Pare de pensar em produtos e comece a pensar em pessoas

Conceito único e centrado no cliente, o humaning é um princípio norteador para o marketing que cria conexões reais e tem foco nas pessoas

Em agosto, tive o enorme privilégio de participar da Humaning Week, na Mondelēz International, empresa em que atuo como diretora de Excelência de Marketing. O line-up do evento esteve incrível, com palestrantes internacionais renomados trazendo o que há de mais novo e inspirador em conteúdo, métodos e cases.

Apenas para contextualizar, Humaning é o novo jeito de fazer marketing na companhia que materializa o propósito global da marca: Snack Made Right, fazer o snack certo, do jeito certo, para o momento certo.

Humaning é um conceito único e centrado nas pessoas, criando conexões reais que vão além dos dados e algoritmos e estimulam os colaboradores a deixar de fazer marketing para consumidores para ter empatia com as pessoas; um princípio norteador de todos os esforços de marketing da companhia.

Para colocar esse novo jeito de fazer marketing em prática na empresa, quatro são as mudanças de mindset e comportamento necessários:

1. Liderar com propósito;
2. Fazer o produto certo;
3. Ter habilidade criativa;
4. Humanizar os dados.

Neste artigo, me aprofundo na aplicação da empatia para inovar, uma das mudanças propostas pelo Humaning no desenvolvimento de produtos e em uma das palestras mais interessantes de que tive a oportunidade de participar.

Inspiração em inovação humanizada

Uma pesquisa da McKinsey descobriu que 84% dos executivos globais disseram que a inovação era extremamente importante para o crescimento dos negócios, mas 94% estavam insatisfeitos com o desempenho das inovações lançadas por eles.

E por que tantas iniciativas de inovação fracassam?

Para responder à essa pergunta, a proposta é uma mudança de olhar e um convite a tentar entender sobre as inovações de sucesso.

Para falar sobre o tema no Humaning Week, a Mondelēz International convidou a palestrante e psicóloga organizacional Dr. Amantha Imber, fundadora da consultoria Inventium e autora dos best-sellers “The Creativity Formula” e “The Innovation Formula”.

A autora define inovação como “uma mudança que gera valor, sendo algo disruptivo ou uma mudança incremental”. Não importa o tamanho da mudança: qualquer tipo de mudança é uma inovação, segundo ela.

Agora, por que uma pessoa compraria um produto ou serviço seu?

Dra. Amantha traz a teoria de “Jobs to be Done”, de Clayton Christensen, que diz: os consumidores contratam produtos ou serviços para fazer um trabalho específico. Se o produto fizer um bom trabalho, o consumidor recompra, caso contrário, ele procura algo melhor para fazer aquele trabalho.

Simples assim! Só que não!

Na realidade, não é tão fácil saber quais os “trabalhos a serem feitos” que o consumidor busca solucionar e assim propor algo que “faça o trabalho” para ele. Isso é o papel da inovação empática e humanizada. Sermos capazes de nos colocar no lugar do outro, entender suas frustrações e propor soluções que resolvam os seus problemas.

A autora traz uma proposta de como podemos observar o comportamento para capturar insights e direcionar a criação de inovações humanizadas:

1. Frustração: entender as frustrações do consumidor em relação à categoria ou ao segmento que você trabalha;
2. Alternativas: capturar as soluções alternativas que ele encontra para driblar essas frustrações;
3. Adaptações: entender as adaptações que ele faz no produto para resolver a sua necessidade e;
4. Surpresas: as surpresas que você pode encontrar ao ver o consumidor usando o seu produto.

Inspirações em inovação empática e inclusiva

  • Degree Inclusive, primeiro desodorante adaptado do mundo
    Marca da Unilever, a Degree recebeu o Grand Prix de Inovação do Cannes Lions 2021!

Batizado de Degree Inclusive, o desodorante foi desenvolvido em parceria com terapeutas ocupacionais, designers e diversos especialistas para atender todos os usuários com deficiências do membro superior.

O produto se tornou um projeto da Degree depois que uma pesquisa interna revelou que um a cada quatro norte-americanos vive com uma condição do tipo, o que por sua vez despertou a reflexão da dificuldade de parcela da população em utilizar itens de higiene como parte de suas atividades diárias.

  • Cozinha às Cegas Maggi, primeiro guia culinário para deficientes visuais

No Brasil, existem 6,5 milhões de pessoas com cegueira ou algum tipo de deficiência visual, porém não havia nenhum livro de culinária totalmente desenvolvido para elas. Até que a Maggi e a unidade de Receitas Nestlé se uniram à Fundação Dorina Nowill no lançamento do primeiro guia culinário para pessoas com deficiências visuais.

O livro promove a autonomia e a inclusão por meio do estimulo dos sentidos: tato – ilustrações em relevo dos pratos e impressão em braile; olfato – aromas das especiarias mencionadas nas receitas; visão – letras maiores e diagramação adaptada; audição – imersão com áudio e transcrição de cada página.

  • Nike Go Flyease, a linha de tênis inclusiva da Nike

Tudo começou em 2012, quando Tobie Hatfield, designer por trás de modelos de calçados icônicos como o Air Jordan 3, recebeu uma carta de Matthew Walzer, um menino de 12 anos com paralisia cerebral: por que a Nike não tem tênis esportivos para pessoas com deficiência?

Naquele momento, foi plantada a semente do que se tornaria a linha Nike Go Flyease, que conta com tecnologia e design modernos focados em priorizar a acessibilidade para todos que desejam usar um tênis da marca.

Além da estética e praticidade de não precisar usar as mãos, a Nike projetou o Go FlyEase pensando na acessibilidade do calçado. Isso significa que o tênis foi projetado para pessoas que têm qualquer tipo de problemas para se abaixar e amarrar sapatos com cadarços.

Muito confortável, o par de tênis também foi chamado de “o calçado COVID definitivo” em referência à necessidade de evitar contato das mãos com superfícies sujas por conta da pandemia do coronavírus.

Esses são alguns dos incríveis cases que demonstram o poder da empatia no direcionamento de uma inovação inclusiva e humanizada!

Se colocar no lugar do outro para entender suas frustrações, com diz a Dra. Amantha, sem dúvida é o melhor, se não o único caminho, para trazer soluções, alternativas e surpresas positivas que justifiquem o consumidor escolher a sua marca, produto ou serviço.

Termino este artigo com uma citação inspiradora do Dr. Albert Szent-Gyrgyi, o cientista que descobriu a Vitamina C no mundo:

“Inovação é ver o que todo mundo viu e pensar
o que ninguém mais pensou.”

Muito obrigada à Mondelez International por proporcionar uma semana com tantos aprendizados e inspirações. Seguimos na construção de um marketing cada vez mais humanizado e inovações empáticas, moldando relações reais e conectando com o propósito das nossas marcas.

* Tati Gracia é professora da disciplina Comportamento do Consumidor no MBA da FGV , mentora de startups, Diretora de Excelência de Marketing na Mondelēz Brasil e autora do livro Empatia, humanização além do marketing.


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