Por que algumas varejistas têm adotado a descentralização do marketing?

Estratégia pode contribuir com experiência do cliente e aprimorar campanhas de publicidade

Por que algumas varejistas têm adotado a descentralização do marketing?

Ter uma boa agência de marketing é uma das exigências da maior parte das grandes varejistas, mas um movimento que vem ganhando espaço é a descentralização do marketing, permitindo que cada loja trabalhe seu contato com o público de maneira única e adequada com o que esperam.

Falando dessa maneira, tal ação pode parecer confusa e infinitamente mais trabalhosa, mas com as ferramentas certas, o processo pode ser, na verdade, mais produtivo.

Uma dessas tecnologias de transformação digital é a Bornlogic, uma ferramenta que mistura gamificação e estratégias de marketing e permite a criação de conteúdo em plataforma integrada com as lojas. Com isso, possibilita divulgações mais criativas e que vão de encontro com tendências importantes, como a de vídeos curtos e a humanização pós-pandemia.

Descentralizando o marketing

Em um país de tamanho continental e diferenças culturais, oferecer um marketing único, que atenda a todos, pode não ser a melhor estratégia. Quem diz isso é Andre Fonseca, CEO da Bornlogic e profissional de inovação e tecnologia. Segundo ele, explorar as individualidades de cada local pode contribuir com uma experiência do cliente melhor e muito mais próxima.

“Vou dar um exemplo prático: houve um caso em que grande parte do Brasil estava buscando comprar ar condicionado, pois as temperaturas estavam subindo. Enquanto isso, uma frente fria atingiu o Centro-Oeste e, por lá, o que as pessoas procuravam mesmo eram cobertores. O marketing das lojas da região, por outro lado, também estava focado no calor, com promoções voltadas a isso. Se tivessem feito os anúncios para itens de frio, pelo menos naquela semana, poderiam ter vendido muito mais”, conta o profissional de inovação.

Para ele, “quando você promove uma descentralização do marketing, você abre espaço para que as lojas físicas locais criem suas próprias maneiras de atrair seus clientes. O ponto positivo é que esses colaboradores conhecem os clientes, percebem o que está em alta naquele momento, o que pode ajudar”.

A Bornlogic entra exatamente nesse processo: pela plataforma, vendedores das lojas da varejista em questão podem criar seus próprios vídeos de marketing e publicidade dentro da loja. A criatividade, segundo Andre Fonseca, é imprescindível – e o grande trunfo dessa estratégia. “Você permitir que os vendedores criem suas próprias campanhas abre espaço para um marketing muito mais criativo e humanizado, isso faz toda a diferença”, afirma.

“Na Bornlogic, a plataforma permite que todos os funcionários cadastrados, em qualquer lugar do Brasil, tenham acesso ao que foi criado pelos outros, além de conseguirem analisar se deu certo, se não deu… a partir disso, o vendedor pode criar algo semelhante, dar outras ideias. É um ambiente colaborativo, todos crescem juntos”, explica o CEO da plataforma.

A Bornlogic também conta com a gamificação para incentivar a criação de conteúdo. Por lá, a rede varejista lança desafios diários, como elaborar um anúncio sobre algum produto específico, criar um vídeo criativo ou divertido, e assim por diante. Depois, o anúncio criado passa por aprovação da marca, dentro do próprio aplicativo. Autorizado, é publicado na página da loja em questão.

Outro ponto interessante é que os resultados deste anúncio podem ser acompanhados dentro do próprio aplicativo, inclusive por outros vendedores, gerando insights para todas as lojas. Dependendo do resultado, a loja ganha incentivo financeiro para promover as publicações nas redes sociais.

“O aplicativo é um espaço bastante colaborativo, organizado e que trabalha com dados. Tanto a marca varejista quanto os lojistas conseguem um controle muito maior do que funciona ou não, além de acompanharem ideias de outros vendedores que podem ser aplicados”, salienta.

“Humans are back”

Os humanos estão de volta. Esse é um dos lemas da empresa, segundo Andre Fonseca. “Ao dar a possibilidade de vendedores, em lojas físicas, criarem seus próprios anúncios de marketing, os clientes passam a reconhecê-los, buscam a loja por conta de um vídeo específico e fazem sua compra com alguém que viram no anúncio”.

Além de aumentar as possibilidades de venda, outro resultado disso, para o CEO da Bornlogic, é uma valorização do vendedor, que havia perdido espaço para as vendas online.

Os clientes também saem ganhando, pois, um dos objetivos da estratégia é melhorar a experiência dos clientes dentro das lojas, tornando o atendimento mais humanizado, algo que vem de encontro com uma tendência forte do pós-pandemia. “Por isso nós dizemos, ‘humans are back’, a valorização das pessoas e dos vendedores está batendo na porta novamente”.

“Muitas pessoas sentem falta de irem à loja, escolher presencialmente, conseguir observar tamanho, qualidade. Essa é uma tendência do pós-pandemia, as pessoas querem um contato mais humano em todos os âmbitos e a descentralização do marketing também favorece isso, é algo que o varejo precisa levar em consideração a partir de agora”, diz o CEO da Bornlogic.

Por isso mesmo, a valorização dos vendedores das lojas e o investimento em marketing para os pontos físicos é um dos principais benefícios de permitir essa humanização no marketing.

Os pontos positivos da estratégia

Para Andre Fonseca, um dos grandes objetivos também é o de permitir que cada loja faça seus anúncios de maneira mais específica para cada local. Com isso, pode melhorar a experiência do cliente e os resultados. A partir dessa ideia principal, há muito o que ganhar com a estratégia.

● Presença regional com marketing específico
Permitir que os vendedores das lojas criem seus próprios anúncios dá liberdade para que as filiais criem peças relacionadas ao dia a dia e hábitos regionais e locais. Segundo o profissional de inovação, isso incentiva ainda mais os clientes a irem até a loja conferir as promoções vistas na internet.

“Essa criação local permite que os vendedores usem sua percepção e experiência de venda para atingir exatamente o cliente que deseja. Temos que valorizar isso, os vendedores que conseguem vender presencialmente têm toda uma estratégia para isso, não podemos ignorá-la”.

● Proximidade com o consumidor
Ao combinar o tom regional com o foco nos vendedores, o atendimento torna-se mais humanizado, promovendo uma proximidade com o consumidor que o marketing da varejista, aquele feito de maneira geral, luta para conquistar. “O cliente passa a conhecer as pessoas que trabalham na loja, vão criando uma relação. Isso aproxima muito as partes, torna a loja mais lucrativa e sua marca mais forte”, diz Andre Fonseca.

Para ele, isso é imprescindível para uma boa experiência do cliente, algo cada vez mais buscado e que muitos varejistas acabam escorregando. “Muitas vezes o atendimento não agradou o cliente na loja física e ele não volta a comprar nem no e-commerce daquela varejista. Por isso, acreditamos que o marketing precisa levar em consideração tanto o físico quanto o online”.

● Criar anúncios com mais rapidez e facilidade
Um dos principais pontos positivos da estratégia de descentralização do marketing é a capacidade de criar de maneira muito mais rápida e fácil. Imagine só: para fazer um comercial de TV ou mesmo uma campanha online, as empresas desembolsam uma grande quantidade de dinheiro, além de levar tempo para sua criação.

Com a estratégia descentralizada, em um único dia podem ser produzidos centenas de anúncios pelos vendedores, feitos em minutos e compartilhados apenas com aquelas pessoas que podem ir até a loja e se interessam por determinado produto.

“Para se ter ideia, quando começaram as medidas de cuidado contra o coronavírus, um de nossos clientes, no dia seguinte, já estava com diversas ações nos anúncios na internet, dando informações de funcionamento, de segurança, do que fazer, dicas de limpeza e muito mais. Isso aconteceu literalmente de um dia para o outro, a partir de um direcionamento da rede varejista para seus vendedores dentro do aplicativo da Bornlogic. Ou seja, muito mais fácil e barato”, exemplifica.

Um ponto importante salientado pelo CEO da plataforma é que a utilização do formato descentralizado, não tira a importância do tradicional. “São maneiras diferentes de falar com os clientes, é preciso que as marcas considerem as duas estratégias, é nisso que acreditamos”. Assim, permitir a criação de anúncios pelas lojas é uma soma dentro de uma estratégia maior.

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