Como os consumidores brasileiros se relacionam com promoção

Estudo mostra o ingresso de novos targets como participantes de promoção e detalha as preferências de cada público

Como os consumidores brasileiros se relacionam com promoção

Quem nunca se arriscou a perder alguns minutos preenchendo cupons de promoção no supermercado para concorrer a um carro ou uma casa? Ou ainda, quem nunca juntou selinhos para trocar por um brinde? E mais: quem nunca deixou de comprar em um lugar para comprar em outro que oferece cashback? Os consumidores brasileiros adoram uma promoção – e não é de hoje!

A diferença é que agora um grupo mais amplo em termos de idade, características e questões comportamentais demonstra valorizar ações pensadas para promover um produto ou serviço por meio de premiações e recompensas.

É o que constatou a pesquisa Deu Match, elaborada pela MKT House Lab, hub data driven formado pelas áreas de inteligência, promoção e planejamento, em parceria com o Portal da Promo. Ao todo, 1.023 participantes, com idades entre 18 e 65 anos, participaram do estudo.

Confira, a seguir, os principais insights da pesquisa, as preferências de cada público e conheça as tendências dessa estratégia de marketing.

Consumidores gostam de promoção: check!

Se engana quem pensa que promoção está fora de moda. A estratégia de marketing que fez muito sucesso nos idos dos anos 90, com famosos encabeçando entregas de prêmios ao vivo, como o Caminhão do Faustão – que depois virou avião – está mais in do que nunca.

O estudo elaborado pela MKT House em parceria com o Portal da Promo comprova isso: 97% dos respondentes disseram que gostam de participar de promoções. E mais: 35% declararam já ter participado de pelo menos uma ação do tipo nos cinco primeiros meses de 2021.

São as pessoas com mais de 35 anos as mais propensas a participarem de promoções – o que pode ser justificado pelo fato de também serem elas as que mais fazem compras e são impactadas pelas ações no ponto de venda.

Porém, o que chama a atenção é o crescimento de interesse da geração Z e dos millennials: segundo o estudo, 24% dos jovens com idade entre 18 e 35 anos participaram de pelo menos uma promoção de janeiro a maio de 2021.

“Historicamente, as ações promocionais vinham tendo maior adesão de um target muito específico – as donas de casa 30+. Em um movimento muito recente, estão ganhando cada vez mais protagonismo e um variado perfil de adeptos com alguns interesses em comum – a busca por vantagens, experiência de compra e relacionamento com as marcas”, afirma Claudia Rocha, CEO da MKT House.

A mudança de perfil, aliás, tem justificativa e está diretamente relacionada à evolução dos modelos de promoção, que agora são mais tecnológicos e permitem diferentes formas de participação. Além disso, mais marcas, de diferentes categorias, passaram a investir em promoções.

“Lá atrás – até meados de 2000 – as formas de participação eram analógicas, via carta, com postos de troca nos supermercados ou com vale-brindes físicos nas embalagens. Isso limitava a participação às donas de casa, que decidiam a compra”, explica a publicitária Francini Cardinale, especialista em comportamento do consumidor pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e diretora de planejamento na MKT House.

Como consequência, as marcas que faziam promoções focavam neste público e, por isso, eram quase em sua totalidade de categorias relacionadas à alimentação, limpeza, higiene e beleza.

“Com o passar do tempo, surgiram os hotsites, as promoções via 0800, por SMS (quando disparou o volume de participações), por redes sociais e mais recentemente por WhatsApp. À medida que novos meios surgem inseridos na jornada dos consumidores e facilitando a participação, novos públicos são incorporados e novas marcas abraçam essa ferramenta”, analisa Francini Cardinale.

A promoção é a mesma, mas a tecnologia… quanta diferença!

Preencher cupons até ficar com dor na mão é coisa do passado. A mudança tecnológica é, de fato, o que vem transformando as formas de participação nas promoções, agregando novos públicos e ampliando o interesse em ações do tipo.

Tanto que as redes sociais figuram na primeira posição do ranking de preferência dos consumidores como canal de comunicação que mais chama a atenção, com 31%. Entre elas, o WhatsApp é a favorita, com 78% de aprovação, seguida de Instagram, com 67% e Facebook, com 66%.

Para os mais jovens, as redes sociais têm ainda mais relevância: 41% do público com 18 a 24 anos preferem essa forma de divulgação, seguido de 38% dos consumidores com idade entre 25 e 35 anos.

“As redes sociais nos permitem estar onde o público está e entrar nas conversas de um jeito relevante e verdadeiro, possibilitando não só diferentes formas de participação dentro das jornadas, mas diálogos, experiências e relações mais genuínos. As mecânicas permanecem as mesmas, o que muda são as formas de acessar, interagir e se relacionar”, reflete a diretora de planejamento na MKT House.

Além disso, Francini Cardinale destaca que os aplicativos fintech como meio de resgate de prêmios em ações promocionais tornaram o processo ainda mais fluido para o público jovem “Hoje, promoção gera conversa com todas as idades”, comenta.

A indicação aparece como uma estratégia a ser considerada para esse público. Ao menos 40% dos jovens se mostraram dispostos a participar de ações com mecânicas do tipo “convide um amigo”, sobretudo quando se trata de prêmios e experiências emocionais e que possam ser vivenciadas coletivamente, como ingressos para shows ou viagens, por exemplo.

Outro formato que vem demonstrando crescimento neste universo são as ações de cashback, que devolvem em conta parte do valor gasto em produto. Na pesquisa da MKT House, 31% dos respondentes disseram curtir este tipo de promoção.

Quem quer dinheiro?

Apesar das mudanças nos formatos de promoção e nos meios de participação, uma coisa parece não ter mudado: o sonho de ganhar a casa própria. O tradicional prêmio ainda faz brilhar os olhos dos consumidores e aparece como líder de preferência entre todas as gerações, com 62%.

Prêmios instantâneos em dinheiro também estão no rol dos queridinhos, com aceitação de 60% entre os respondentes, seguido de promoções de sorteio, com um grande prêmio no final (59%).

“Os prêmios instantâneos possuem grande apelo em todas as faixas etárias e é a opção preferida entre jovens, o que também reflete um perfil comportamental de imediatismo”, completa Claudia Rocha.

Em um recorte por gênero, dinheiro aparece como segunda opção de mulheres e carros para os homens.

Tendências e estratégias

Com tantas transformações, especialmente ligadas à tecnologia e ao comportamento do consumidor, é natural que algumas estratégias relacionadas à promoção sejam revistas e atualizadas.

Neste sentido, ganham espaço promoções que geram conteúdo como forma de participação, interação e recompensa.
“Elas trazem muito engajamento, abrem a conversa da marca com o consumidor e deixam residuais superpositivos. Essa tem sido não só uma tendência, como uma oportunidade de estreitar relacionamento”, avalia Francini Cardinale.

Outra tendência citada pela especialista em comportamento do consumidor é a co-criação, que tem como objetivo dar protagonismo para os consumidores criarem junto à marca, seja sugerindo uma mecânica, criando um novo sabor ou nome para um lançamento, escolhendo seus prêmios ou produzindo conteúdo.

“Empoderar seu target, abrir espaço para criatividade, inovação e colaboração é poder se conectar e se relacionar diretamente com sua audiência, especialmente com os jovens”, explica a diretora de planejamento da MKT House.

Além disso, na hora de pensar em promoções, Francini Cardinale recomenda que as empresas considerem quatro pontos: simplicidade, instantaneidade, frequência e relevância.

“A simplicidade é importante porque quanto menor a fricção, maiores as chances de participação. Prêmios na hora e em dinheiro fazem parte da instantaneidade. Já a frequência é importante porque a possibilidade real de poder ser premiado e a percepção de mais chances de ganhar motivam a participação. Por fim, temos a relevância: é preciso pensar em prêmios aspiracionais que realmente façam diferença dentro do contexto, necessidades e desejos de cada target”, pontua.

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