Os desafios e as oportunidades do CX bem feito

Webinar realizado pela Consumidor Moderno com apoio da Plusoft convidou Alelo e XP Inc para compartilhar suas estratégias de CX

Foto: Pexels

“Uma empresa que coloca o cliente no centro da estratégia precisa falar experiência do cliente”, destaca Melissa Lulio, head de Branded Content do Grupo Padrão , ao iniciar o Webinar “Os desafios – e as oportunidades – do customer experience para as empresas de serviços”, realizado pela Consumidor Moderno com o apoio da Plusoft. Após anos de discussão e diversos nomes diferentes, o customer experience (CX) se consolidou como conceito crucial no desenvolvimento dos negócios, principalmente para garantir uma experiência gratificante e diferenciada.

O encontro contou com a presença de Solemar Andrade, CEO da Plusoft; Julio Plum, diretor de experiência do cliente da Alelo e Danielle Menezes, product manager da XP Inc, membros de empresas conhecidas por já abordar o conceito há bastante tempo.

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Se o CX já tinha importância nos últimos anos, a pandemia veio e mostrou que simplesmente não dá para garantir uma jornada fluida se o cliente não for o ponto de partida de qualquer ação. Ainda mais levando em consideração a acelerada digitalização impulsionada pelo isolamento. O tema deixou de ser uma preocupação da área de atendimento e hoje precisa da atenção de todos os departamentos da empresa. “Se pensarmos no momento é interessante até que seja uma disciplina nas universidades porque precisamos cada vez mais de profissionais que tenham essa visão”, lembra Menezes.

Para garantir esse foco, quais são as boas práticas para atender a esse consumidor exigente e conectado? A Alelo, por exemplo, desenvolve o que chama de programa de CX, baseado em três pilares. Primeiro, compreensão e design, focado em compreender a expectativa do público e construir jornadas intencionalmente boas. Em segundo, medição e governança, que acompanha os resultados e ouve as opiniões dos clientes para considerar no processo de decisão. E, por fim, estratégia e cultura, um trabalho para que o conceito passe por todos os profissionais da empresa. “Tudo isso é baseado na empatia, nos colocamos no lugar dos clientes para entender suas reais necessidades”, detalha Plum.

Na XP, os feedbacks dos usuários também são levados em consideração no dia a dia das decisões. “Procuramos entender o que o cliente está sentindo quanto ao nosso conteúdo, na relação com o aplicativo e tudo que a gente se propõe a desenvolver”, conta Menezes. As áreas também são incentivadas a se envolver e sentir que são donas da experiência que está sendo ofertada. Outro ponto importante para a executiva é o que ela chama de “apetite ao risco alto”. É preciso ter a mente aberta para inovar e até errar na experiência, com agilidade para aprimorar o processo e levar à satisfação.

Nova dinâmica

O foco na experiência não existe à toa. Como lembra o CEO da Plusoft, provavelmente você não lembra que celular ou TV tinha em 2011, mas se recorda da viagem de férias daquele ano. Isso porque o impacto é diferente, a vivência gera a memória, a história. Inclusive, no caso de um serviço ruim, o cliente vai se lembrar do transtorno que aquilo gerou. Este ponto é sensível para todos os negócios e está mudando a dinâmica das estratégias. “Muitas vezes os processos são criados para resolver problemas das próprias empresas e não necessariamente dos clientes. Esse é um desafio grande que os negócios enfrentam hoje”, explica Andrade.

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Com a ascensão da conectividade, a atenção precisa ser ainda maior. Os clientes são conectados, o número de canais de contato cresceu. “O olho no olho agora é digital”, brinca o executivo. E, claro, o número de ferramentas também cresceu e precisam estar à serviço dos clientes, não o contrário. Para Plum, a digitalização dá luz ao processo de mudança que vivemos o tempo todo e até essa dinâmica mudou.

Se antes a digitalização era focada na eficiência das empresas, com a pandemia ela deu lugar a uma necessidade real de interações mais simples e diretas. O que também gera novas descobertas. Um exemplo é o caso dos bots, uma adoção que cresceu muito nos últimos anos e se intensificou na pandemia. O seu uso não é simples. Sem os devidos cuidados, o bot pode limitar a experiência do cliente, sem entregar as informações que ele precisa ou sem fazer as conexões necessárias no atendimento.

Personalização

Outro ponto sensível da alta conectividade é o número de dados gerados todos os dias. O fenômeno pode ser uma oportunidade para a personalização – claro, se a empresa souber usar, como destaca a líder da XP. “O dado é tão bom quanto o uso. A personalização em si é um uso excepcional dos indicadores coletados sobre a jornada do cliente”, explica. Entender o comportamento e as preferências dos consumidores é uma forma de criar uma experiência encantadora. As plataformas de streaming são um ótimo exemplo.

“As empresas têm que se preparar para criar condições e opções para que o cliente possa fazer a escolha dele, entendendo qual canal ele prefere interagir”, analisa o executivo da Alelo. O cuidado é não personalizar tanto ao ponto de a marca perder a sua identidade, do lado da empresa. Do lado do cliente, é preciso precaução para não tornar a personalização algo invasivo. Algumas empresas, ao tentar prever os passos dos clientes, acabam pecando. Menezes conta, por exemplo, que está fazendo os preparos para seu casamento e já foi impactada por campanhas sobre ultrassom e gravidez, um deslize totalmente invasivo. “Quando eu chegar nesse momento, provavelmente não vou escolher essa marca”, diz.

Ao aplicar o conceito no atendimento, o desafio passa pela confiança. “Se o cliente não quiser ser personalizado, ele não vai ser”, destaca Andrade. “Para o cliente entregar os dados para uma empresa, e hoje a LGPD garante isso, ele primeiro quer saber quem é aquela empresa, se o uso vai ser positivo. É uma relação de confiança que precisa ser conquistada”, diz. A “intimidade” vai depender do quão positivo a experiência se mostra, se realmente traz comodidade e agilidade. No fim das contas, cada detalhe realmente depende da sensação que o consumidor sente.

Confira o debate completo:


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