Após 18 meses de pandemia, o momento do batom chegou! Ou ele nunca foi embora?

Preocupação com experiência do consumidor faz setor de cosméticos liderar vendas no e-commerce e boas expectativas continuam em 2021

Tempo de leitura: 5 minutos

1 de outubro de 2021

Você já ouviu falar em efeito batom? Resumindo, ele é um fenômeno estudado na economia e caracterizado pelo aumento no consumo de cosméticos nos momentos de crise. E durante a pandemia de coronavírus, não foi diferente: o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos cresceu 6% de janeiro a outubro de 2020, segundo o Painel de Dados do Mercado de Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).

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Outros dados divulgados pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) mostram que a categoria Beleza e Perfumaria liderou o ranking de vendas no e-commerce durante o primeiro semestre de 2020.

“Nas crises econômicas, o setor de cosméticos é um segmento extremamente resiliente. Mesmo saindo menos de casa, os hábitos de consumo de produtos de higiene pessoal, fragrâncias, cremes e maquiagem são muito fortes, especialmente no Brasil. As pessoas passaram a ter mais tempo para cuidar de si e as reuniões de home office com as câmeras abertas também viraram uma oportunidade única de socialização”, diz o Head de Potencializar Vendas Rodrigo Catani, da AGR Consultores.

Entre os e-commerces que mais fizeram sucesso no último ano, vale destacar o cuidado com a experiência do consumidor, oferecendo atendimento personalizado, reforçando o marketing de influência e de recomendação e a preocupação com a sustentabilidade. Com a retomada econômica e mais possibilidades de sair por aí desfilando um rosto maquiado, vale a pena ficar de olho nessas tendências para os próximos meses.

O que levou o batom e outros cosméticos a fazerem tanto sucesso?

Uma das explicações do Efeito Batom é que as pessoas compram cosméticos como uma forma de não deixar de consumir. Geralmente, eles são produtos mais baratos do que uma peça de roupa ou um sapato, por exemplo, possíveis de serem adquiridos mesmo na crise. Juntam-se a isso as lojas fechadas para evitar a propagação do coronavírus, o que fez muita gente se render ao e-commerce.

Segundo Rodrigo Catani, a pandemia acelerou uma série de alterações que já estavam presentes nos hábitos dos consumidores, como a busca por mais praticidade, mais conveniência, experiência de compra diferenciada, fluida e multicanal.

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“Pode-se dizer que os hábitos de consumo foram reconfigurados, o que não significa que o varejo físico não continue a ter um papel fundamental na vida do consumidor. A nova realidade é o “phygital”, a união entre o físico e o digital, sem fronteiras e barreiras, uma experiência só. E para executar isso com excelência, é preciso repensar toda a jornada do consumidor, levando em conta os pontos de atrito existentes, as necessidades de alterações em processos, sistemas, pessoas e regras de negócios internos”, afirma.

A Natura é uma das marcas que já conta com o modelo phygital, com lojas físicas espalhadas pelo Brasil que também oferecem experiências digitais, como experimentar produtos da perfurmaria pela solução chamada de perfum.Ar – trata-se de um dispositivo controlado por aplicativo que permite sentir mais de 20 fragrâncias. Comprar cosméticos pelo catálogo de papel com as revendedoras também é realidade ainda, experimentando os produtos e tendo atendimento presencial, porém as revendedoras já podem ter uma página personalizada no site da marca, com entrega na casa do cliente.

O especialista da AGR Consultores cita ainda a MAC, da Estée Lauder, como bom exemplo de marca que inovou durante a pandemia para crescer nas vendas. “Eles basicamente reinventaram a experiência da consumidora de um ponto de vista totalmente digital. Algumas ações feitas envolveram o uso de realidade aumentada, o uso de live chats e vídeo chats e um conteúdo interativo totalmente criado para esse momento de distanciamento social”, conta.

Brindes são estratégias para aumentar a confiança no e-commerce

No ano passado, a servidora pública Paula Dias investiu em cosméticos, principalmente produtos de skincare e para cabelos. Nem o home office impediu a vontade de se arrumar e a maquiagem fez parte das videoconferências.

“Acho que o consumo aumentou porque estar em casa, com o teletrabalho, facilitou esse tipo de rotina de beleza”, destaca. As ações das marcas de cosméticos também influenciaram. “Eu comprava maquiagem em promoção ou por conta de brindes, com a esperança de usar no pós-pandemia. Ganhava miniaturas ou até full size de brindes. Por exemplo, comprei um perfume e ganhei um demaquilante da mesma marca. Fiquei atiçada com a estratégia, e eu nem precisava de demaquilante!”, relata a servidora pública.

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A impossibilidade de experimentar novos produtos é um dos obstáculos enfrentados pelo e-commerce e oferecer descontos, brindes e amostras grátis é uma forma de conquistar novos clientes. “Quando o consumidor conhece e confia na marca, comprar pela internet não é mais um problema, e sim uma solução. Muitas marcas criaram soluções enviando amostras aos consumidores. Outro ponto que vale lembrar é que, com a redução significativa das viagens, quem comprava produtos no exterior teve que comprar aqui, o que beneficiou o varejo brasileiro”, diz Rodrigo Catani.

A pandemia trouxe muitos desafios tanto para as lojas físicas quanto para os e-commerces e, independente do meio, oferecer uma boa experiência ao consumidor é fundamental. “Acredito que a maior lição que fica para o varejo é que o consumidor precisa ser encantado nas lojas, ao telefone, no chat, no app, no e-commerce, no WhatsApp, enfim, em qualquer momento e ponto de interação. E que as experiências de pré-compra, compra e pós-compra devem ser agradáveis, descomplicadas e prazerosas”, completa o Head de Potencializar Vendas da AGR Consultores.

Sustentabilidade e diversidade pautam o marketing das marcas de cosméticos

Quem acompanhou o Big Brother 21 de janeiro a maio deste ano se encantou com os batons usados pelas participantes do programa. As cores chamativas fazem parte da linha Power Stay da Avon, que promete maior duração e, em época de pandemia, uma vantagem: o batom não sai na máscara.

A Avon foi uma das principais marcas patrocinadoras da edição e triplicou o faturamento no e-commerce no período em que o reality show estava no ar. As ações no programa foram alinhadas com a campanha Avon Tá On, que apostou na diversidade trazendo diferentes rostos e corpos e indicando a maquiagem para todos os gêneros, o que fez a marca ser a mais comentada nas redes sociais quando o assunto é BBB. A edição acabou, mas o sucesso da marca continua: entre fevereiro e agosto de 2021, a Avon permaneceu entre os três e-commerces de cosméticos mais acessados, atrás de Natura e O Boticário.

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Outra marca que valoriza a diversidade é a Frederika Make, que surgiu durante a pandemia exclusivamente no e-commerce. Com produtos acessíveis, a marca se define como sem gênero e inclusiva e aposta em outras questões importantes para o consumidor atual, como produtos veganos e cruelty free.

“Frederika Make nasceu em setembro de 2020, quando olhamos as maiores vertentes no mercado e observamos grandes blocos separados, com suas características evidentes e marcantes. Resolvemos somar todos para que em suas particularidades se unissem para alcançar o pluralismo. Frederika Make é este plural! A soma da vertente sem gênero, com a busca por cosméticos veganos e sem crueldade animal com a felicidade, tão necessário no momento em que ela surgiu. Desejamos atingir demais grupos e mostrar que o mais importante é se sentir feliz e bonito, sem prejudicar os animais e o meio ambiente”, diz a gerente de marketing da marca, Caroline Mariano.

Preocupar-se com a sustentabilidade e a diversidade não é tarefa apenas do setor de cosméticos. Os outros setores do varejo podem se inspirar no sucesso do mercado de beleza oferecendo um produto com valor e significado.

“O setor de cosméticos é diferente dos demais, por tratar não só da higiene pessoal, mas do sonho, da vaidade do consumidor. É a vontade de ser e estar bonito(a) que movimenta essa indústria enorme que fatura muito no mundo todo, pois é inerente aos seres humanos. Os outros setores podem se inspirar na criação de uma conexão emocional das marcas com os consumidores, que o segmento de cosméticos faz como ninguém”, completa Rodrigo Catani.


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