Como os hábitos de consumo mudaram durante a pandemia

Um estudo do Google News Lab mostra que o cenário incerto deu origem a movimentos culturais e a três tipos de consumidores. Entenda

Foto: Shutterstock

Apesar de algumas medidas de retomada começarem a aparecer, a pandemia da Covid-19 segue impactando os hábitos de consumo dos brasileiros. Considerando os acontecimentos do último ano e meio, prever o modo como os consumidores irão se comportar não é tarefa fácil, mas é necessária para se manter firme e, quiçá, conseguir predizer as ações do cliente. Informação, nesse cenário, vale ouro para os players que desejam se manter sólidos no pós-pandemia.

O Google News Lab, a fim de entender como a vida das pessoas foi impactada pelo isolamento social, criou a série “Vida em Quarentena”. O projeto leva em consideração dados quantitativos e qualitativos para se chegar ao diagnóstico dos reais impactos da pandemia – contexto extremamente incerto e sem precedentes. O resultado são quatro movimentos culturais e comportamentais que emergiram em 2020 e que vêm se potencializando e influenciando nas decisões de consumo:

1- Distopia otimista

Devido ao alto volume de informações disseminadas sobre a Covid-19, os seres humanos passaram a questionar em quais fontes poderiam confiar. Ao mesmo tempo, com o constante abre e fecha do comércio, a ideia de quarentena passa a se esfacelar, e as buscas pelo termo “terapia” aumentam 43%.

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2- Aproveitamento das horas vagas em casa

As pessoas se sentem exaustas e, não à toa, há a procura por maneiras de positivar esse momento. Meditação, cursos, aprender novas receitas, fazer encontros on-line, pedir o prato favorito no delivery, limpar a casa ou planejar as finanças. Cada um cria as suas próprias soluções.

3- Novos acordos

Existe uma demanda crescente por ajuda e orientação diante das incertezas econômico-sociais geradas pela pandemia. Há uma grande reconfiguração dos pactos estabelecidos com instituições, marcas e pessoas. Destaque para a redução de 58% das buscas por “auxílio emergencial” e aumento para os termos “celular barato”, “empréstimos” e “dívidas”.

4- Retomada forçada

Passados 18 meses do início da pandemia, o Google News Lab registrou um sentimento geral da necessidade de traçar novos caminhos para o agora. O trabalho se torna o principal pilar para preservar uma sensação de normalidade e foco no presente. Manter-se ocupado é uma grande aspiração.

E é a partir de tudo isso que a companhia conseguiu chegar a três categorias e características de perfis de consumidores do “novo normal” e que vieram para ficar:

Consumo de subsistência: aquele que compra o básico para sobreviver;

Consumo de celebração: compra como expressão de prazer e premiação pessoal;

Consumo de reflexão: aposta na funcionalidade e preza o consumo consciente, valorizando sustentabilidade e produção em menor escala.

Segundo o Google News Lab, com todas essas mudanças e observando esses novos dados, as empresas devem se preparar para propostas, motivações e budgets diferentes do pré-pandemia. Provas disso são a reconquista da confiança do cliente e a integração das jornadas off e on-line com a reabertura do comércio. Outro ponto a ser trabalhado é a experiência proporcionada nas lojas físicas, já que durante o isolamento o valor do e-commerce cresceu 238% em relação à 2019, sendo o Brasil o maior destaque da América Latina, segundo pesquisa da Kantar.

“As marcas de FMCG precisarão ser adaptáveis. Eles devem se concentrar em manter sua relevância para o comprador e acompanhar de perto quaisquer mudanças em cada mercado. Acima de tudo, a execução ágil será necessária para garantir que eles maximizem seu sucesso em cada formato de varejo”, revela o estudo.

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Exemplo prático: movimentos são notados no setor alimentar

De acordo com a Kantar Worldpanel, o segundo trimestre de 2021 foi desafiador para o mercado de alimentos com uma intensa retração de gastos fora de casa, mesmo com a maior flexibilização do comércio. Por outro lado, houve um aumento de gastos no lar, diretamente ligado a alta de preços de bens de consumo massivo, com mais refeições sendo realizadas em casa.

Para equilibrar o bolso, o brasileiro foi menos ao ponto de venda e reduziu o volume consumido no carrinho de compras, optando por embalagens mais econômicas e com produtos de vida útil maior. A farinha de trigo, principal ingrediente dos alimentos, perde presença nas classes ABC, enquanto a categoria de pães industrializados segue conquistando lares da classe DE com perspectiva de fechar o ano com volume acima de 2019, no pré-pandemia.

Já as massas frescas e torradas, produtos que entregam diferenciação e que o consumidor se esforça para manter na mesa, a tendência é que alcance um fechamento de ano positivo em comparação com 2020.

Para Raquel Ferreira, new business & account director da Kantar, as empresas devem estar preparadas para um consumidor mais exigente e em busca de uma alimentação saudável. “Apelos de marketing voltados a sabor, saudabilidade e nutrição são oportunidades. Eles podem surtir efeito se bem aplicados nas comunicações e escolhas de portfólio, minimizando o efeito de desaceleração de consumo”, afirma.

Quanto à escolha de marcas, desde o começo do ano opções mainstream ganharam importância. Para aquelas que necessitam seguir desenvolvendo produtos premium, promoções são importantes alavancadoras em todas as classes sociais.

Pensando na cesta alimentar, estar no pequeno varejo e atacarejo é fundamental para otimizar a performance ao longo de 2021. Nos canais emergentes, o WhatsApp se destacou versus outros meios de e-commerce em compras urgentes e não planejadas.

Tendências para o segundo semestre

Ao notar essas alterações no mercado e no comportamento do consumidor perante o fenômeno iniciado em março de 2020, e que perdura até os dias atuais, torna-se relevante conhecer possíveis tendências dos hábitos de consumo daqui para frente. Uma pesquisa da Kantar sobre fast-moving consumer goods (FMCG) na América Latina cita três delas:

1- Contexto inverso

O impacto econômico total do bloqueio e os prazos para uma queda no apoio do governo ainda são uma incógnita, mas as marcas devem esperar que os clientes reajam rapidamente e mudem para um modo de consumo mais contido. Aqueles que estão na base da pirâmide social serão os mais afetados.

2- O atacado consolida sua posição

Com a incerteza econômica no horizonte, o canal de atacado representa um refúgio para os compradores que buscam estocar e fazer seu orçamento funcionar mais. Não há evidências de que esse canal esteja perdendo relevância à medida que a vacinação continua avançando em todo o mundo.

3- Opções omnichannel

Os compradores estão diversificando a forma como se conectam aos canais e buscando conveniência econômica e praticidade. O e-commerce terá um papel importante como espaço de crescimento para o comércio moderno e ferramenta de acessibilidade para outros canais.


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