Conforme a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) é posta em prática no Brasil, novas formas de interação das marcas com o consumidor são criadas. Entre elas, os programas de fidelização. Para alguns, a ferramenta não tem relação com a legislação em questão, mas é possível desenvolver um relacionamento mais próximo e sólido tirando proveito dos pontos positivos que essa prática legal traz consigo.

Primeiramente, o lojista deve desmistificar a ideia de que a LGPD irá causar um engessamento ou uma regulação do negócio e tornar as atividades mais complexas do que o necessário. A visão a ser seguida é a de que a lei serve para proteger e beneficiar todos os players da equação.

Segundo João Mota, CEO da Inspiring, empresa do Grupo Stefanini, essa perspectiva distorcida, que associa um relacionamento personalizado com a maior quantidade de informação que se pode recolher do cliente, criou aberrações, como a recolha de dados biométricos do cliente para este participar de um simples programa de descontos e fidelidade.

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“Não há dúvidas de que um relacionamento personalizado com o cliente gera uma melhor experiência e facilita o alcance dos objetivos estratégicos e financeiros do lojista. No entanto, estes objetivos podem ser alcançados dentro da segurança que a LGPD nos traz, e sem uso desnecessário de dados pessoais. Neste aspecto, a LGPD é extremamente vantajosa para o lojista, porque limita os seus riscos e o desafia a atender o cliente de forma personalizada e efetiva, usando somente as informações necessárias para esse efeito”, explica.

Para o especialista, do ponto de vista do consumidor também existem vantagens, pois há um enquadramento jurídico que lhe dá segurança e transparência sobre o uso dos seus dados, o que gera uma relação de confiança no negócio que, por sua vez, gera resultados positivos para o lojista. É um ciclo virtuoso.

Além disso, para gerar um relacionamento forte e saudável com o cliente, o profissional conta que o varejista sempre deve ter três pilares em mente:

● Marketing de relacionamento;
● Marketing transacional;
● Marketing de fidelidade.

No caso dos programas de fidelização, que constituem o terceiro pilar, o foco é aumentar o lifetime value do cliente e, consequentemente, os números da organização. E isso funciona, tanto que a experiência da Inspiring já mostrou que é possível alavancar a receita (top line) entre 6% a 13%.

A partir dos dados coletados com essa estratégia também se torna viável construir campanhas e ofertas below the line (BTL) que atingem segmentos de consumidores importantes, sem que haja canibalização de receita.

Mas é primordial ter cautela. João Mota afirma que investir nesse modelo apenas por ter virado tendência pode ser perigoso. “Temos de tudo um pouco: excelentes programas de fidelidade, programas de fidelidade que são mais caros que o valor que geram e, por incrível que pareça, programas de fidelidade que canibalizam receita, ou seja, ao invés de aumentar a receita contribuem para a sua retração”, descreve.

“Mas há um quarto tipo de programa de fidelidade, que eu chamo de programa de fidelidade disfarçado, que não é mais do que um programa de coleta de dados que, posteriormente, são monetizados totalmente à revelia do cliente. Nesse aspecto, a LGPD é crucial e vem colocar um termo a este tipo de programa, garantindo a segurança para o cliente”, alerta o CEO da Inspiring.

A preocupação com os dados é tanta que a empresa lançou o Fidelidade Protegida, inteligência artificial que providencia ao lojista uma forma simples de recompensar o consumidor fiel sem que haja necessidade de pedir dados pessoais ao cliente. Com isso, ele cumpre integralmente a LGPD e diminui drasticamente o risco em eventual vazamento de informação, uma vez que os dados não têm qualquer significado. Por outro lado, o consumidor tem a segurança de uma experiência de compra anônima, sem perder o acesso aos descontos personalizados.

Melhorias no atendimento e produção de consumer insights

Além das vantagens mencionadas acima, é possível que surjam frutos relevantes da união LGPD-programas de fidelização, como consumer insights aliados à inovação e tecnologia.

A partir disso, em termos de serviço ao cliente, João Mota acredita que, na fase de venda, existem dois desafios a serem superados:

1) Aumentar a transparência e acabar com o hard selling no comércio online/televendas. Quantas vezes as pessoas são importunadas com chamadas inconvenientes?

2) Já no comércio presencial, treinamento e qualificação técnica do vendedor são tudo. Quantas vezes os consumidores, não sendo especialistas no produto ou serviço que pretendem comprar, sabem mais do que o vendedor sobre as funcionalidades do produto?

Já no pós-venda e upsell/cross sell há um mundo de melhorias a fazer, mas o especialista elenca duas áreas fundamentais:

● No pós-venda é preciso uma comunicação transparente sobre os problemas;
● No caso de upsell/cross sell, ter uma visão 360º sobre o cliente é fundamental. Quantas vezes são oferecidos serviços que o consumidor já possui? Pior que isso: quantas vezes ele é ofertado com preço mais barato do que aquilo que já está sendo pago?

Todos esses problemas são inadmissíveis e simples de resolver, mas, por exigirem integração phygital, as empresas podem se assustar. Contudo, aqueles que investirem nessas questões, segundo João Mota, são capazes de se saírem bem em termos de redução de atritos na jornada do cliente. E é aí que o design de experiência entra em cena.

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“É essencial que o lojista tenha um relacionamento extremamente transparente com o consumidor. Se promete algo, seja desconto, cupom ou cashback, a comunicação precisa ser muito clara para que o cliente entenda o que tem que fazer. Quando o benefício for usado, é importante que a experiência do cliente seja imediata. Então, para além disso, é fundamental o lojista possuir sistemas de informação integrados e confiáveis, geralmente que trabalhem em tempo real e que suportem grandes picos de transações. Confiança no relacionamento é tudo”, comenta.

Setores avançados em relação à LGPD

Essencialmente, de acordo com João Mota, o setor financeiro tradicional (bancos, seguradoras e processadoras) e a indústria de telecomunicações – pela sua tradição e confidencialidade dos dados – não têm qualquer problema com a aderência à LGPD e aos programas de fidelização.

Já setores que antes não necessitavam de dados individualizados do consumidor, como o varejo, mas que recentemente, por meio da implementação do e-commerce e de programas de fidelidade, iniciaram o processamento de dados individualizados de consumidores, têm maiores desafios pela frente.

Portanto, o conselho do CEO da Inspiring é: focar e processar somente nos dados essenciais e escolher um bom parceiro. “O resultado é que lá na frente lojistas e consumidores terão um relacionamento de confiança ainda maior, se beneficiando da LGPD”, finaliza.

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