Se dispor de dados diversos do cliente de forma organizada era um diferencial nas empresas, hoje é essencial. Quem não possui uma boa gestão de segurança e manutenção de dados não se comunica de maneira personalizada com o consumidor e corre um grande risco de desrespeitar a LGPD, Lei Geral de Proteção de Dados, cujas sanções passaram a valer em agosto de 2021.
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Um atendimento ao cliente personalizado, sem dúvida, faz a diferença na jornada do consumidor, que não quer ser apenas mais um. O consumidor quer sentir que o produto ou serviço se encaixa perfeitamente nos seus anseios, precisa se identificar com a marca e quer ter uma boa experiência. Para isso, é necessário mais do que dispor de um bom volume de dados – é fundamental ter estratégias para usá-los em benefício do cliente ao mesmo tempo em que trazem resultados para a empresa.
“A coleta de dados precisa estar atrelada ao objetivo (preestabelecido) que se quer atingir – é muito comum as empresas perderem o foco e coletarem material empírico sem efetividade prática. Ademais, se faz necessário trabalhar com método considerando, essencialmente, o contexto e a organização dos dados. Dados sem contexto são só barulho”, salienta o professor da ESPM e USP/ESALQ, Gabriel Rossi, pesquisador de cultura de consumo.
Segurança de dados estabelece confiança
Os dados do cliente podem ser usados para aproximá-lo da marca de diferentes formas: a primeira e já citada é direcionando a comunicação e personalizando campanhas. Uma outra maneira é mostrar ao consumidor o respeito que a empresa tem com sua privacidade e segurança. Isso porque ultrapassar os limites no uso dos dados pode provocar desconfiança.
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Nesse sentido, a governança de dados vai além da necessidade de respeitar uma lei: ela colabora com a experiência do consumidor e interfere em sua decisão de compra.
Para Gabriel Rossi, a pandemia acelerou essa preocupação sobre a privacidade dos cidadãos, com a transformação digital das empresas e até mesmo dos governos. “Privacidade não é mais diferencial, agora é pressuposto. O objetivo final da Lei Geral de Proteção de Dados é a proteção da privacidade das pessoas e ela precisa ser respeitada. Essa modificação obrigará as empresas a se adaptarem, inclusive, culturalmente. Gosto de dizer que, sobretudo, a intimidade do consumidor deve, de maneira sine qua non, ser mantida intacta”, explica.
Para restabelecer a confiança no consumidor, ele precisa sentir que tem poder de escolha sobre o fornecimento dos dados à empresa. A transparência durante a coleta e com a finalidade do uso é o que vai colaborar com esse processo. “Há a necessidade do consentimento: o usuário deve ser perguntado se permite a captação de seus dados. Também, de acordo com a LGPD, ‘o usuário tem o direito de saber todos os usos dos dados coletados, negar a autorização e ser atualizado caso a destinação mude posteriormente’. Isso precisa ser feito de forma bastante clara e direta. As empresas deveriam implementar políticas corporativas e práticas de governança que acenem para esse cuidado, além de treinarem suas equipes para respeitarem o direito dos titulares dos dados”, acrescenta Gabriel Rossi.
Cada empresa precisa ter uma política própria de
segurança da informação
Com um grande volume de dados sendo usado por diferentes setores das empresas, investir em cibersegurança é imprescindível e isso pode fazer a marca se destacar entre a concorrência. A segurança de dados, quando bem aplicada, consegue identificar possíveis problemas durante a jornada de compra dentro do e-commerce, por exemplo, corrigindo-os e prevenindo-os e melhorando a experiência do consumidor.
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Contudo, cada empresa precisa entender suas necessidades com estratégias de segurança e utilização dos dados e a partir daí treinar a equipe, que vai além do setor de TI.
“As companhias devem entender o fluxo dos dados dentro de sua infra – porta de entrada, armazenamento, acesso, utilização e etc. Visualizadas as falhas, novos procedimentos devem ser inseridos e, só então, a equipe deve ser treinada sobre a nova infra e forma de tratamento dos dados pessoais. Importante: ‘não há fórmula de bolo’, a adequação e treinamento deverão espelhar a empresa, portanto, falar em ‘manter a proteção de dados do consumidor’ deve ser observado com parcimônia, pois, provavelmente, a mesma fórmula não servirá para todos”, diz o advogado Hugo Menezes, especialista em novas tecnologias.
Estratégia na proteção, coleta e uso de dados beneficia a experiência do consumidor
Para o advogado, uma das vantagens que a LGPD trouxe ao consumidor foi a compreensão de como seus próprios dados estão sendo utilizados pelas empresas e de que elas precisam ser capazes de oferecer segurança no armazenamento dessas informações. O cliente, sabendo que seus dados estão protegidos, sente-se mais seguro para compartilhar informações. Ou seja: benefício para ambos os lados.
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“Hoje seus dados circulam e cada vez mais irão circular. Vivemos em um período viciado e montado para se organizar virtualmente, facilitando a logística e a conversa entre instituições, empresa, pessoas, portanto, a LGPD veio para sintetizar isso e trazer ao cidadão a possibilidade de autodeterminação informacional, ou seja, os dados circularão, no entanto, ele tem o direito de saber como ele está sendo tratado e se está sendo tratado dentro de uma premissa básica de boa-fé e melhores práticas”.
Para colaborar com a experiência do cliente, o professor da ESPM indica a manutenção de um bom CRM. Se mantida a proteção dos dados e a transparência com o consumidor, ele só tem a ganhar, recebendo uma comunicação que mais se adapte ao seu estilo e hábitos.
“O problema é que muitas vezes o CRM é vendido como tecnologia e não como um processo cultural importante. Em adição, vale considerar também outras práticas como uma constante higienização dos dados, assim como descontos específicos. Todavia, o pensamento deve ser em busca de ir atualizando os dados sobre os clientes. Nesse caso, diferentes indicadores, como a curva ABC, podem ajudar a definir os grupos prioritários”, recomenda Gabriel Rossi.
Inovar em captação e análise de dados também é fundamental para o sucesso da marca e a jornada do consumidor. Informações coletadas via formulário continuam sendo eficazes, mas muitas vezes não suficientes. Ter um bom olhar nas redes sociais para o que os consumidores falam sobre suas necessidades e desejos, além de opinar sobre os serviços e produtos oferecidos pela empresa, ou até mesmo sobre a própria marca vai colaborar para sair na frente daqueles que só utilizam dados fornecidos pelos clientes em ambientes específicos para a coleta.
“Dados de localização se mostram como uma boa estratégia. Se bem trabalhada, essa prática permite ser relevante ao cliente sem invadir a privacidade. Inclusive, ela permite que as empresas pensem em diferentes ações baseadas no contexto local. Já pensou nas oportunidades de engajamento e negócios?”, instiga o pesquisador de cultura de consumo.
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