Confira o Panorama Brasileiro de Atendimento Digital, que elegeu as empresas vencedoras do Prêmio Conarec

O Prêmio Conarec, realizado em parceria com o Centro de Inteligência Padrão, reflete a mais completa avaliação da qualidade dos serviços ao cliente no Brasil

O atendimento ao cliente no Brasil está colhendo os frutos do processo de Transformação Digital. O setor vive essa semeadura já fazem alguns anos e viveu uma intensa adaptação em 2020, principalmente em decorrência da alta digitalização dos hábitos dos consumidores impulsionada pela pandemia. O ano de 2021 mostra, então, os resultados desse grande esforço, conforme aponta o estudo Panorama Brasileiro do Setor de Relacionamento com Clientes, realizado pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP), que traça o raio X da gestão de clientes no Brasil. O levantamento é parte do Prêmio CONAREC, o maior reconhecimento de inteligência relacional e engajamento entre os players do mercado de relacionamento com clientes.

Leia mais: Gestão de atendimento já é, de fato, digital

A partir da análise de fatores determinantes na gestão do relacionamento entre empresas, é formando um índice que revela as melhores empresas na gestão de parcerias estratégicas. É uma metodologia única que permite uma avaliação geral entre Empresas Contratantes, CPOs (Customer Process Outsourcing) e Parceiros e Fornecedores de Soluções. O formato permite uma troca de conhecimento entre os players do segmento, que analisam as performances percebidas nas relações que traçam entre si – ou seja, as empresas avaliam os CPOs e os fornecedores e vice-versa.

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Ao mesmo tempo, traz a percepção dos integrantes do setor de relacionamento sobre diversos critérios que impactam seus negócios. Assim, é possível verificar a imagem das empresas dentro do setor e como elas se posicionam em relação ao resto do mercado.

Cada um dos players é analisado sobre determinados aspectos. O desempenho das Empresas Contratantes é calculado a partir de dois critérios: gestão e técnico. O primeiro é calculado a partir de informações fornecidas pela própria empresa em relação a sua própria estrutura. O segundo é calculado a partir das avaliações realizadas pelos CPOs a partir de quesitos como “Definição de Metas”, “Integração”, “Relacionamento” e “Satisfação Geral”.

A análise dos CPOs leva em consideração “operações”, que envolve fatores como competência técnica, recomendação, satisfação geral, além do critério “gestão”,  que é composto por “Operações de Qualidade”, “Pessoas”, “Inovação” e “Multicanal”.

Já o desempenho dos Parceiros e Fornecedores de Soluções é calculado a partir de sete critérios: “Inovação Embarcada”, “Integração a Outros Sistemas”, “Manutenção”, “Qualidade do Suporte Técnico Multicanal”, “Recomendação”, “Satisfação Geral” e “User Experience”.

Cenário

O momento da relação entre empresas e clientes é de grande transformação. Para as organizações, a competitividade está mais complexa. Segundo análise do CIP, a maioria das empresas, em grande parte dos mercados, está se igualando em qualidade. Quando isso acontece, a qualidade deixa de ser um determinante na escolha da marca e o processo de vendas passar a estar diretamente ligado ao atendimento ao cliente.

Nesse sentido, a satisfação do consumidor está ligada ao desempenho do serviço, levando em consideração à realização do que efetivamente o cliente espera receber. Se o desempenho não alcança as expectativas, o cliente fica insatisfeito. Por outro lado, se a performance da marca supera as expectativas, o cliente fica altamente satisfeito ou encantado.

No momento atual, muitas empresas procuram ir além e entregar mais do que o cliente espera, pois há muita concorrência e ele pode mudar de fornecedor se descobrir uma oferta melhor. Essa noção é fundamental já que um cliente altamente satisfeito ou encantado cria um vínculo emocional com a marca, prefere comprar sempre os mesmos produtos ou escolhe os mesmos lugares – portanto, dificilmente será fisgado por outra opção.

O grande diferencial nesse cenário a excelência do atendimento ao cliente. Caso contrário, se torna muito desafiador para as empresas conseguirem manter o cliente muito satisfeito com o seu negócio num ambiente competitivo onde os produtos e marcas são muito similares.

O atendimento tecnológico: cenário de 2021

A digitalização se tornou um fato consumado no setor de relacionamento com o cliente. À medida que consumidores passam a dedicar ainda mais tempo à internet, o imediatismo e a impaciência se aprofundam, impactando diretamente os serviços de atendimento. Assim, a utilização de tecnologias que automatizem processos e monitorem constantemente a qualidade dos serviços prestados se torna fundamental. É o uso de dados e a agilidade das ferramentas que permite uma relação mais próxima e profunda com o cliente.

Para compreender melhor o cenário atual, o Panorama Brasileiro de Relacionamento com o Cliente traz insights e tendências para o setor de relacionamento no país:

Formas de contratação dos CPOs: cada vez mais a escolha dos prestadores de serviços de atendimento é feita a partir do tipo de operação ou canal de atendimento. São poucas as empresas que buscam colocar o consumidor no centro desta decisão.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

A escolha dos CPOs: prestar um serviço de excelência é premissa básica para o CPO ser escolhido como prestador do serviço de atendimento. “Competência Técnica” é o principal critério nesse processo de escolha.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Periodicidade das avaliações: ainda que a busca pela qualidade seja requisito básico no mercado atual, apenas metade das empresas acompanham diariamente os serviços prestados pelos seus CPOs, em comparação com mais de 65% no ano passado. A avaliação da qualidade passou a ser realizada mensalmente para grande parte das empresas, reflexo de uma busca pela diminuição de gastos.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Critérios acompanhados: a maior parte dos critérios tiveram uma queda no nível de acompanhamento em relação ao ano passado, o que mostra que as empresas têm diminuído o monitoramento de determinados indicadores.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Motivos de troca: as empresas têm sido mais críticas quanto aos serviços prestados pelos CPOs e houve aumento nos motivos que acarretam a troca de CPO pelas empresas.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Avaliação dos CPOs: operações de “Suporte Técnico” têm, em geral, sido bem avaliadas pelas empresas. Por outro lado, operações como “Cobrança e Recuperação”, “Vendas Receptivas” e “Vendas Ativas” não seguem esta tendência, demonstrando que operações onde há intensa relação com o consumidor ainda enfrentam mais dificuldades.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)Capacidade de gestão dos CPOs: apesar de todas as categorias de gestão se aproximarem dos 80% de aprovação, a “Gestão da Inovação” fica pouco acima do 70%, o que demonstra que a capacidade de inovação dos CPOs ainda é bastante limitada.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Processo de escolha de fornecedores de soluções: a escolha de fornecedores permanece em linha com o que foi observado no passado. É uma ação compartilhada entre Empresas Contratantes e CPOs.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Avaliação dos parceiros e fornecedores: o desempenho obtido pelos fornecedores é bom e permanece no patamar observado no ano passado. No entanto, é justo observar que ainda não se atingiu a verdadeira excelência em nenhum dos critérios.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Destaque para o uso de bots: o uso de bots se disseminou pelos serviços de atendimento, mas a percepção sobre seus benefícios se dá de maneira bem diferente entre Empresas Contratantes e CPOs.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Utilização de certificações: apesar de as certificações representarem um diferencial para as empresas, é válido notar que a taxa de utilização de tais certificações pelas Empresas Contratantes observou uma ligeira queda em relação ao ano passado.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Visão geral

A partir dos resultados alcançados com a versão de 2021 do estudo Panorama Brasileiro de Relacionamento com o Cliente, o CIP destaca algumas impressões. Primeiramente,  é possível verificar que os serviços de atendimento têm sofrido grande impacto pelas transformações dos últimos meses, levando em consideração a pandemia e seus efeitos na economia.

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Outro ponto de atenção é o fato de que o setor de relacionamento carece de inovações. As empresas ainda parecem buscar entender qual inovação é de fato relevante para a relação com seus clientes. A observação fica evidente pelo desempenho ligeiramente mais baixo que a média em “Gestão de Inovação”.

Ainda assim, fica claro que as recentes transformações no mercado devem aprofundar a digitalização do atendimento. Cada vez mais os consumidores se relacionarão digitalmente com as empresas, o que significa que os serviços de atendimento terão que se adequar, tanto em termos de estratégias, quanto em relação às tecnologias utilizadas para tornar o atendimento mais eficiente.


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