O consumidor hackeado é um motor de disrupção

Tendência que domina o Conarec 2021 vai reorientar dramaticamente as estratégias das empresas, sejam elas tradicionais ou startups

O consumidor hackeado é um motor de disrupção

Quando começamos a pesquisar o tema central do Conarec 2021, em uma sessão de ideação (online), o grupo responsável por esse projeto produziu uma avalanche de ideias e conceitos. Estávamos ainda às voltas com números escabrosos de contágio da pandemia no Brasil e confinados em home-office. Um ponto, porém, sobressaiu fortemente na ideação, pela recorrência: o poder dos algoritmos e sistemas para influenciar as decisões do consumidor.

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Havia mais ali do que simplesmente utilizar dados para assegurar preferência de compra ou para gerar ofertas com precisão. Investigando mais a fundo, foi fácil perceber o quanto estávamos terceirizando decisões cotidianas para os sistemas de IA e seus algoritmos de recomendação: caminhos e rotas, refeições, séries e filmes, músicas e playlists, livros, artigos esportivos, modo de acordar, tipos de treino. Tudo isso como se estivéssemos vendo uma timeline no Instagram.

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Quantas vezes nos damos conta de que ali não escolhemos o que queremos ver, apenas seguimos um fluxo determinado pelo algoritmo que acumula informações e “aprende” a inserir uma ordem de visualização com base naquilo que curtimos.

Logo, pudemos perceber que tínhamos mais do que um tema: na verdade, estávamos diante de um processo de mudança de mentalidade com potencial para efetivamente reorientar completamente a sociedade de consumo: até que ponto estávamos renunciando ao livre-arbítrio em nome da comodidade de ver sistemas nos “sugerindo” o que ver, ouvir e comprar? Em outras palavras, o que estaria acontecendo com a tão sagrada liberdade de escolha?

A combinação de digitalização, mídias digitais, coleta, análise e uso de dados para alimentar algoritmos e Inteligências Artificiais, somada ao surgimento do pós-consumidor, mais insatisfeito com serviços ruins e ofertas inadequadas, mais impaciente com burocracias e formas de consumo cheias de zonas de atrito e intolerante com empresas que não cumprem o que prometem, motivou empresas a sofisticarem o que se convencionou chamar de “jornada do cliente”. Uma descrição de todos os momentos, canais, informações, escolhas, aquisição de produtos ou serviços e as impressões posteriores à essa aquisição, com o objetivo de mapear justamente os pontos de atrito, as zonas de fricção e as lacunas de informação. O uso de dados, a expansão de canais digitais e o uso de metodologias ágeis permitiu às empresas desenvolver jornadas que aumentaram a eficiência dos processos de conversão das ofertas. Ao cliente bastava seguir o fluxo, livre de obstáculos para que pudesse exercer seu direito de escolha sem obstáculos.

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O problema é que ao se deixar levar pelo fluxo, o cliente normalmente renuncia à elaborar melhor suas escolhas. É quase uma armadilha: ao demandar jornadas do cliente fluidas e contínuas, ele aciona um mecanismo mental de conforto, confina a escolha conveniente à uma bolha e pode, simplesmente se tornar impermeável a experimentar.

Logo, o consumidor e seu processo de escolha abriram as portas para um “hackeamento”. Quanto melhor a jornada do cliente, quanto mais ela evocar uma experiência gratificante, menos capacidade crítica o cliente precisa exercer. A decisão está sempre predeterminada, seguindo o fluxo, impermeável a novos competidores.

Nesse sentido, a escolha de Beau Lotto para ser o keynote speaker de abertura foi lógica. Beau costuma impressionar plateias pelo mundo mostrando o quanto somos apegados aos nossos pressupostos e o quanto que a realidade que percebemos é fruto não do que ela é de fato, mas antes de nossos pressupostos. Por isso, a única forma de abrir espaços na mente do cliente, superando seus vieses e suas escolhas predeterminadas, é apresentar narrativas que retratem uma absoluta e inegociável integridade de valores. Ou, basicamente, autenticidade.

Por um lado, marcas rigorosamente autênticas tendem a ganhar uma preferência quase religiosa por parte dos consumidores, desde que, é claro, elas não corrompam os valores que as definem. Por outro, somente essas empresas apresentam autoridade para abrir os “diretórios” mentais ocupados por outras marcas hábeis em criar camadas de “proteção” baseadas em seus sistemas para impedir que o cliente busque alternativas.

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Beau Lotto costuma fazer testes com as audiências e veremos como isso poderá acontecer em uma apresentação online (cortesia da pandemia que finalmente estamos superando). De todo modo, é possível que ele peça aos participantes que se filiem ao seu “Lab of Misfits” (em tradução livre, “Laboratório dos Desajustados”) para participarem de estudos e descobrirem o quanto nossas escolhas são fruto de nossos pressupostos e o quanto nos enganamos com base na forma que enxergamos o mundo.

Beau Lotto

Para o pesquisador Beau Lotto, momentos de incerteza são essenciais para que ideias criativas e inovadoras se desenvolvam

A partir de Beau Lotto, o conteúdo evento vai abordar o dataísmo, a empresa digital, o Analytics, empresas data-driven, e toda sorte de interação entre nossa humanidade e nossa relação com o digital como bases para a criação de experiências memoráveis.

A ideia então vigente, de “jornada relacional” que era uma evolução da “jornada transacional”, evolui para a “jornada experiencial”. Cada vez mais, as empresas precisam desenvolver formas, conteúdos e ofertas que se combinem em experiências poderosas, que retratem seus valores e sua forma de engajar consumidor.

Não se trata de oferecer “piruetas tecnológicas” ou efeitos calculados, mas sim de realmente criar ambientes – físicos, digitais e híbridos – capazes de criar conexões emocionais e impressões sensoriais nos clientes. A gratificação extrapola o produto, a oferta, invade territórios de informação e ganha a percepção do cliente ao permitir que ele se sinta melhor, que consiga vislumbrar a melhor versão de si mesmo em algum momento.

A questão é que tudo isso representa uma disrupção em larga escala para empresas acostumadas a desenhar produtos e a funcionar baseadas em processos lógicos e sequenciais. Aqui e ali, o estudo das jornadas relacionais permite que novos insurgentes criem negócios baseados em jornadas experienciais conectados a ambientes de informação que estimulem o cliente a passar mais tempo absorvendo conteúdos, que depois redundem no hackeamento de sua liberdade de escolha. Não mais vencerá o melhor produto, o melhor serviço, a marca mais tradicional ou a empresa com mais clientes. Vencerá o melhor sistema, aquele capaz de envolver o consumidor de maneira contínua, procurando sempre oferecer uma resposta ou um estímulo às necessidades latentes.

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Este é um jogo novo, com histórias e narrativas ainda por serem escritas. Isso requer que as empresas abandonem seus próprios pressupostos e revejam seus valores. Sem identificar pontos de conexão críveis, legítimos e genuínos com os clientes e consumidores, e sem evocá-los na forma de jornadas experienciais, as empresas se tornarão zumbis, não importando se tradicionais, atualmente líderes ou startups descoladas, unicórnios ou scale ups. Irão vagar pelo mercado sem propósito.

Entenda o que significa o consumidor hackeado antes que subvertam o seu negócio. O primeiro passo, sem falsa modéstia, é fazer uma imersão completa no Conarec 2021.

CEOs

Foto: Grupo Padrão / Conarec 2021

 


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