O aumento do consumo pela internet durante a pandemia reacendeu uma discussão antiga entre as empresas, mas nova para os consumidores: o uso de dados. Durante a pandemia, o setor de e-commerce, por exemplo, cresceu 75%, segundo uma pesquisa da Mastercard.
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Entretanto, diferente do que muitos pensam, os dados não são exclusividade do mundo digital. Durante o Conarec 2021, o painel “Dados: A Nova Essência das Relações de Consumo” contou com especialistas de diferentes áreas para falar sobre empresas, clientes e dados, sendo alguns deles inclusive voltados ao comércio físico, como shoppings e supermercados.
O painel foi mediado por Marina Roale, head de Pesquisa e Insights do Grupo Consumoteca. Durante a discussão, a profissional salientou sobre a importância do assunto e, principalmente, sobre o quanto os consumidores estão muito mais antenados quanto ao uso de seus dados atualmente.
“O consumidor da ponta final já tem mais noção e clareza sobre o assunto de dados, um tema que até então não era discutido. De cinco anos para cá, pudemos perceber também a preocupação das empresas com isso. Muitas já trabalhavam com eles, mas não sabiam exatamente o que fazer com as informações, não tinham algo tão sofisticado quanto agora”, disse.
A mesa contou com Victor Tanabe, Head de marketing e estratégia da SYN Prop&Tech; Fabio Padovani, CEO Kainos BPOTECH; Raul Moreira, Membro do conselho de administração do Banco Original e Tatiana Mazza, Chef Data Office Carrefour. Confira alguns dos tópicos abordados pelos especialistas.
A relação de consumo baseada em dados
De acordo com os especialistas participantes do evento, falar sobre uso de dados é algo bastante amplo, pois existem diferentes tipos de informações que podem ser coletadas, cada uma podendo servir para um objetivo diferente. Desconsiderando informações sensíveis dos clientes (como nome, foto, números de documentos, etc.), existem outros dados que também podem indicar tendências, preferências e nortear a tomada de decisões de uma empresa.
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Lidar com essa grande quantidade de dados, segundo os participantes do debate, é um dos grandes desafios para as empresas, tanto para entender o comportamento dos consumidores quanto para que as informações sejam utilizadas da maneira correta.
Para Raul Moreira, do Banco Original, os bancos contam com uma grande quantidade de informações de seus clientes e um dos principais usos que se pode dar a esses dados é a personalização, ou seja, conseguir entender, a partir dos dados de comportamento do cliente, quais são as melhores opções de produtos e serviços para ele.
No caso do varejo, é comum encontrar a aba de indicações de produtos, onde o cliente encontra opções baseadas em suas últimas compras e últimos acessos, por exemplo. Para Tatiana Mazza, do Grupo Carrefour, oferecer essa personalização baseada em dados já é algo conhecido pelos clientes e vai de encontro com um dos principais objetivos de se utilizar essas informações: melhorar a experiência do consumidor.
Customer experience orientada por dados
“A maneira como a empresa consegue ler e usar os dados é um grande desafio. Para mim, o maior deles é como a empresa efetivamente usa essas informações e como gerar insights que sejam acionados, com retorno ao cliente. Nossa estratégia é focar no consumidor, entender a jornada, oferecer ofertas personalizadas, diminuir o atrito, e outras ações”, explica Tatiana Mazza.
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Segundo ela, o setor varejista tem o privilégio de ter muitas informações sobre seus clientes. No caso do alimentício, a profissional diz que a alta frequência com que o cliente tem contato com a empresa gera um volume maior de informações. “Mas como isso se torna relevante para a companhia e para o cliente? Pelas ofertas personalizadas, entendendo o comportamento do cliente e pensando em maneiras de devolver isso e uma melhor experiência”, complementa.
Uma melhor experiência dos clientes traz pontos positivos para as empresas, como maior fidelidade, credibilidade e aceitação por parte dos clientes, principalmente referente ao uso de dados. As informações coletadas, seja pelo meio digital ou físico, também dão suporte às empresas. Para a Chief Data Office do Carrefour, hoje o que se busca é que toda a companhia tome suas decisões baseadas em dados e números.
De acordo com os profissionais que participaram do debate, no final das contas, promover uma melhor experiência do cliente é a maior das preocupações, pois é a partir disso que há um retorno de fato à empresa e a melhora da relação com os clientes. Para isso, entretanto, os clientes também precisam estar seguros quanto aos dados que informam, comentam os especialistas.
LGPD e a percepção dos clientes
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor em 2020 e busca regularizar a maneira como as empresas utilizam e protegem os dados de seus clientes. Com a lei sendo discutida, consumidores e clientes passaram a olhar com maior cuidado para o tema, como explicou Marina Roale em sua mediação.
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A head de Pesquisa e Insights do Grupo Consumoteca também conta que uma pesquisa realizada mostrou que na Europa a questão dos dados é tratada com mais preocupação do que na América do Sul, onde os clientes estão dispostos a fornecer suas informações a troco de mais comodidade para suas compras, indicando uma percepção mais positiva por parte dos clientes.
De acordo com os participantes do debate, é possível notar isso em alguns setores, mas não em todos. Segundo Raul Moreira, do Banco Original, no sistema financeiro, o Open Banking veio como uma maneira de mostrar para os clientes como os dados são utilizados, mas também exige cuidado das empresas em explicar e educar esse consumidor a isso. “Com isso, temos que saber como tratar tanto os nossos dados quanto os de outros bancos também, então também é um desafio”, afirma.
No caso do varejo, por outro lado, a intimidade com as marcas torna esse processo mais fácil. Para Tatiana Mazza, os clientes já estão mais propensos a fornecerem uma informação se aquilo se reverter para ele em desconto, por exemplo. “No varejo nós temos “rituais”. Perguntar o CPF no caixa do mercado não gera uma indagação por parte do cliente, pois ele sabe que é para descontos, para indicações personalizadas, entre outras coisas. Então, acredito que duas coisas influenciam isso: o relacionamento do cliente com a marca e como a empresa vai retribuir a informação que ele dá. E o varejo educa o consumidor sobre isso”, afirma.
Para Fabio Padovani, CEO Kainos BPOTECH, empresa de atendimento ao consumidor, outro ponto de adesão para o cliente é seu interesse. “O consumidor, quando procura um produto, obviamente ele sairá liberando cookies nos sites e passando informações, ele não tem resistência a isso”, diz. Entretanto, quando o assunto é oferecer algo que ele não procurou, a resistência do cliente se torna maior, fazendo com que o segmento de atendimento ao cliente não tenha essa aceitação toda, também pela falta de confiança por parte da empresa e por parte do cliente, explica.
“O grande desafio que vemos é a preocupação do cliente em dar as informações na hora do atendimento, no sentido de ‘será que esse cara é da empresa mesmo?’. Existe um receio muito grande com os dados. Baseado naquilo que eu disse, hoje, muitas vezes, as empresas confiam pouco no consumidor. Se ele ligar, ele tem que provar que é ele de diversas formas, então buscamos, através dos dados, melhorar isso”, diz Fábio Padovani. Tecnologias como Inteligência Artificial e Internet of Things (IoT) acabam tendo papel não apenas na conquista e tratamento de dados, mas também em ajudar nesse processo de customer experience.
“Temos mecanismos de reconhecimento facial, por exemplo, mas não temos esses dados de forma consistente ainda. Acredito que essa aceitação aconteça mais no digital. No nosso caso, os clientes ligam para os canais de atendimento não só para elogiar ou reclamar, mas também dão pistas do que eles querem. Conseguimos captar nas entrelinhas e transformar isso em insights para o futuro da empresa”, explica o CEO da Kainos BPOTECH.
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