Os erros e acertos do uso de dados pelas empresas

CEOs da Digital House Brasil, Amil, Captalys, Direct TV Go, Accenture e Vivo elencam as melhores práticas do uso de dados

Painel “Dataísmo: a empresa que obtiver mais dados dominará o mundo?” | Foto: Douglas Luccena

O uso de dados tem sido usado para melhorar a experiência do cliente e nortear as decisões das empresas. Mas na corrida pela dianteira do melhor atendimento, ganha quem tem mais dados ou quem busca a melhor equação entre o humano e o data driven?

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Não é uma questão de quantidade, mas de qualidade

É unânime. Na análise de como o uso de dados pode auxiliar no desempenho da empresa, todos os CEOs concordaram que não é uma questão de obter todos os dados do mundo. Mas de como saber usá-los a seu favor. Diante desse desafio, os CEOs trocaram informações sobre os acertos e erros em termos de gestão de dados.

Para Edvaldo Vieira, CEO da Amil, o erro geralmente se encontra em não olhar o problema como um todo. “Não contextualizar a situação, a correlação dos dados e informações”, diz. Já para Margot Greenman, CEO da Captalys, uma empresa de infraestrutura de crédito, a forma com que se encara um dado é que ajuda a definir o seu bom uso. “O dado é um meio, não é uma finalidade. E é algo que também que acontece com tecnologia, de forma em geral. Ambas têm que servir a um objetivo final”, avalia. Para a executiva, ainda é importante saber avaliar quando a informação é, de fato, relevante. “É uma conclusão aceitável. Há muita energia gasta tentando encaixar em tudo”.

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Explorando uma outra vertente, o presidente da DIRECTV GO apontou ainda que um dos problemas em gestão de tecnologia é o espaço que existe entre executivos e os especialistas em tecnologia. “Quando vamos começar a obrigar as pessoas de negócios a entenderem de tecnologia?”, instiga.

Já para Dencker, a grande questão é como as empresas investem de forma isolado quando o assunto é dado e negócios. “Nós podíamos causar um impacto muito maior com as duas frentes combinadas. Com essa sincronização, as empresas são capazes de gerar seis vezes mais EBITDA”.

Um data driven que traz resultados

Ainda que exista necessidade de ajustes para o seu melhor uso, fica cada vez mais claro que a gestão de dados é uma ferramenta que deve servir de aliada das empresas. “Hoje, o CEO tem que entender de finanças e tecnologia. Há muitas oportunidades com a coleta de informações. E usar o dado para se planejar já é algo que as empresas estão fazendo”, garante o diretor de Customer Insights e Inteligência Artificial da Vivo.

Para Vieira, no setor da saúde, por exemplo, o Brasil já possui estudos que aponta para que o uso de inteligência artificial nos prontuários ajuda na redução de overuse, além de gerar eficiência e reduzir custos. “Usamos muito, com muito cuidado, porque a ética também é muito importante. Outra possibilidade, é trabalhar para melhorar a eficiência da operação e administrativa, conseguindo liberar os médicos para cuidar das pessoas”.

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Na Captalys, o importante é saber simplificar o uso de dados para entender qual é realmente a informação relevante para a análise de crédito. “É um desafio prever o futuro. O que vemos muito é que sofisticação não necessariamente significa assertividade. E 99% das decisões estão sendo tomadas em dados básicos, vindo do Serasa. Então, a primeira coisa que estamos fazendo em um mundo voltado a dados, é simplificar. E usar dados para entender quais dados são relevantes”, comenta Margot.

Para Fonseca, a melhor expertise de gestão de dados tem sido aproximas as pessoas de negócios das de analutics e tecnologias. “Aproximar as pessoas que trabalham os dados e conhecem as ferramentas às pessoas que conhecem as experiências nos trouxe muitos aprendizados. Além disso, há também combinação do toque pessoal e o truque de procurar soluções novas para o digital, e não soluções antigas usadas no físico”.

Para a Accenture, um dos principais focos sobre o uso de dados é procurar a integração das informações e achar formas de otimizar o resultado. ”Os dados precisam do comportamento humano. Esse é o mindset que a gente precisa ter para realmente causar uma disrupção”, comenta.

Por fim, para a Vivo, a transformação veio a partir da digitalização, que aproximou a empresa do cliente. “Junto com a digitalização veio a informação”, conta Fabrício. “Começamos a ter um histórico de comportamentos do consumidor. E agora temos três grandes direcionadores: empoderar o cliente com informação e não apoderar o cliente. Simplificar a vida do cliente e assim fazer com que a Vivo seja percebida de forma mais relevante”. Com isso, conta o executivo, um dos grandes deságios tem sido acertar o timing de interação com o cliente. “É impressionante como a satisfação do cliente muda quando o cliente é quem procura a empresa. A satisfação é diferente de quando a iniciativa parte de nós, quando antecipamos o problema, a informação. Isso tudo a inteligência artificial vai ajudar. Não tem mágica, a mágica são as pessoas, a criatividade. É treinar jornada a jornada”.

 


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