Hackeando o comportamento do consumidor

Na abertura do Conarec 2021, Beau Lotto explicou como a neurociência pode ajudar a entender (ou hackear) o consumidor, criando laços verdadeiros com as marcas

Beau Lotto | Foto: Douglas Luccena

Hackear é um neologismo dos novos tempos carregado de pressupostos, muitos deles negativos. O fato é que isso não é uma verdade absoluta. Basicamente, ela consiste em entender o funcionamento de um sistema, especialmente as falhas e virtudes. Hackers do bem corrigem defeitos e não se apropriam ou se aproveitam da coisa alheia.

Entender o consumidor é mais ou mesmo como o hackeamento de um sistema. É por meio dessa ação que desvendamos o desejo do consumidor e, sobretudo, ampliamos o potencial de consumo de cada pessoa.

No painel de abertura do Conarec 2021, os congressistas descobriram os segredos de como “hackear” o consumidor a partir dos ensinamentos de Beau Lotto, neurocietista, PhD em Neurociência pela University Medical School, autor de obras como “Por que vemos o que fazemos” e “Desvio: A Ciência de Ver Diferente” e fundador Lottolab, um estúdio de arte híbrida e laboratório de ciências.

A realidade física x realidade perceptível

Na abertura, Lotto explicou como as pessoas constroem as suas percepções da realidade, sendo que algumas delas podem não ser reais.

Segundo ele, os contextos direcionam as nossas vidas, principalmente a partir da influência de cores, formas e sons. “O cérebro é direcionado para encontrar relações. Você vê e interpreta a partir de suas experiências passadas, ou seja, no fundo vivemos o conflito da realidade física versus a realidade perceptiva”, afirma.

A somatória dessas percepções se tornam pressupostos e vícios, que, somadas, tornam-se as histórias pessoais que ficam armazenadas e codificados no nosso cérebro.

E qual o impacto desses pressupostos em nossas vidas? Eles nos salvam de perigosas, porém tem um efeito negativo em nossas vidas: elas limitam ações e a criatividade.

Algoritmo

Em tempos digitais, os algoritmos são programados justamente para entender esses pressupostos e vícios.

O lado negativo é que os algoritmos podem ser usados para manipular as pessoas. Lotto lembrou que empresas como Facebook são hábeis na manipulação desses algoritmos e estimulam justamente as emoções que mais engajam, tais como os conflitos e os medos. “O Facebook aproveita para maximizar os conflitos internos de cada pessoa justamente para aumentar o engajamento”, explica.

Engajamento do bem

Por outro lado, é possível engajar sem utilizar os medos e conflitos internos, segundo Lotto. Para isso, as empresas devem estimular a lealdade e fidelidade.

A fidelidade, por exemplo, deve ser estimulada tanto externa quanto internamento. A externa, que é a relação com o consumidor, pode ocorrer a partir de uma conexão verdadeira e sentimental com o cliente.

“Para isso, precisamos diminuir as incertezas, que é um dos nossos maiores medos. Incerteza é não conhecer, sendo que ela pode causar estresse e ainda podem murchar e até matar as nossas células neurais”, explica.

Empresas, então, devem diminuir as incertezas, principalmente nos temas que realmente preocupam o consumidor na hora do consumo.

Hoje, empresas que se tornaram sucesso de público aprenderam justamente a diminuir as incertezas. É o caso dos aplicativos de mobilidade. “Aplicativos dizem a hora que o táxi ou o carro vai chegar, mostrando a localização em tempo real da pessoa. Isso diminui a incerteza sobre o momento da chegada do veículo”, afirma.

Causas

Para gerações millenials e X, propósitos e causas diminuem as incertezas sobre o consumo de uma determinada marca. Isso ocorre porque os valores  funcionam como pressupostos básicos para o consumo, um fenômeno que não era comum nas gerações anteriores. “Aqui usamos as palavras verdades e valores. Não basta ter um propósito. É preciso que seja autêntico, que ele tenha um impacto mensurável para o consumidor”, afirma.

 




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