A humanização da experiência do cliente em tempos de multitelas

Com a ascensão do ambiente digital, marcas de todos os segmentos percebem desafios e oportunidades na hora de gerar uma experiência relevante

Foto: Douglas Luccena

Smartphones, tablets, notebooks, smartwatchs… O número de telas em nosso cotidiano aumenta a cada dia, transformando nossa dinâmica de relações em um híbrido entre pessoal e digital. Durante a pandemia de Covid-19, então, foram meses de interações que ocorreram principalmente por meio de telas para que todos ficássemos seguros. Em meio a tanta tecnologia, como as empresas podem tornar a experiência do cliente mais humana?

Para Igor Meskelis, managing director da Accenture, mediador do painel, mais do que humanizar, a reflexão atual gira em torno de como criar uma nova experiência em todas as telas e todos os canais. Dois estudos globais da Accenture ilustram bem o cenário. Um deles foi realizado com 25 mil participantes de 22 países e buscou mapear o quanto os consumidores estavam repensando sua vida e necessidades de compra durante a pandemia. “O Brasil está à frente da necessidade de humanização da experiência e os brasileiros têm questionado novas formas e o porquê comprar”, conta o executivo.

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Outro levantamento aponta que empresas que têm investido consistentemente em experiência, atendendo as necessidades dos clientes e mostrando novas soluções de negócios têm tido resultados até seis vezes melhores do que seus pares. Um exemplo é a BestBuy, que incrementou a jornada dos clientes durante a pandemia. “Com a alta de vendas dos produtos ligados ao home office, a marca passou a oferecer serviços de instalação para ajudar os consumidores, o que lhe rendeu um grande destaque”, exemplifica Meskelis.

O momento de isolamento social influenciou diversos mercados. André Turquetto, diretor geral da Veloe, aponta como as telas realmente ganharam grande destaque em nossas atividades, desde o entretenimento até a educação. Até mesmo a telemedicina, que parecia mais distante, teve alta. No caso da empresa de mobilidade, foi um desafio que gerou novos olhares. “No período mais crítico, houve uma baixa do uso em decorrência do fluxo de carros mais baixo nas rodovias e estacionamentos, mas tivemos a oportunidade de identificar comportamentos específicos do consumidor”, explica.

Em decorrência da gravidade da situação, o contato com as pessoas e com dinheiro passou a ser algo indesejado. “Essa tendência potencializou nosso negócio. Os pagamentos digitais cresceram rápido”, destaca Turquetto. A possibilidade de pagar pedágios, valets, estacionamentos e até postos de gasolina sem a necessidade de contato ganhou força. “Acho que todas as indústrias saíram do conceito de função e foram para a relevância. Então há uma grande competição pela atenção do cliente, que quer ser atendido rápido e com distância. A gente conseguiu fazer isso via mobile, conseguimos ter atendimento humano, mas em uso digital”, explica o executivo.

Digital em destaque

Se manusear dinheiro se tornou uma aflição na pandemia, enfrentar uma fila de banco, então, passou a ser impensável. Nesse sentido, os bancos digitais se tornaram ainda mais relevantes. “Com o auxílio emergencial do governo, muitos consumidores que nunca tinham tido contato com a experiência digital precisaram se adaptar a essa realidade. Chegou uma nova faixa de clientes influenciada por esse momento”, conta Paula Martinelli, VP de produto, design, marketing e negócios da Neon. A empresa, que tem uma forte atuação entre MEIs (microempreendedores individuais), busca se posicionar como o banco do trabalhador brasileiro.

A executiva explica que a humanização é a base do atendimento prestado pela organização. “A gente tenta oferecer a melhor experiência com base no comportamento dos clientes, sempre escutamos o que eles têm a dizer e todo o desenvolvimento de produtos é pautado pela necessidade do cliente e não pelo negócio”, diz. Todo o atendimento do banco e interno – o que, para a executiva, é fundamental para entender melhor o público. “Em nossas pesquisas, os clientes falam que preferem a Neon por ser simples, prático e fácil de usar. Acho que define bastante o que procuramos fazer”, complementa.

Outro modelo de negócio que nasceu 100% digital é praticado pela Mobly, e-commerce de móveis e decoração. “Fica cada vez mais nítido como a experiência é essencial. Vimos novos consumidores chegando ao digital com as pessoas passando mais tempo em casa, além da necessidade de montar seu escritório ou melhorar o conforto do lar pelo aumento do tempo isolado”, conta Victor Noda, CEO da empresa. Já na retomada, o executivo percebe a importância de trabalhar a integração do ambiente online com a loja. “Voltou a necessidade de proximidade com o produto, mas acontece de forma diferente. O cliente interage com QR Codes, vídeos e até realidade aumentada”, explica Noda, exaltando as opções que a marca passou a oferecer.

Paulo Samia, CEO da Uol, concorda que a pandemia se mostrou um momento importante para acolher novos consumidores. Fora isso, as empresas puderam aprender de forma diferente. “A pandemia mostrou ineficiências específicas, agora é o momento de melhorar e entregar mais experiências relevantes”, reflete. Em atividade já há 25 anos, a empresa já era puramente digital, mas mesmo assim percebeu um aumento em sua demanda. Também passou pelo desafio de adaptar eventos presenciais, como o CarnaUol, que precisaram parar. Foi produtivo para criar novos formatos para os anunciantes, além de trabalhar conteúdos relevantes para os consumidores.

Adaptação

A digitalização também foi desafiadora em alguns casos. Andries Oudshoorn, CEO da OLX, conta que a empresa precisou dar suporte a algumas imobiliárias, que precisaram repensar seu atendimento de uma forma mais digital. Os clientes não poderiam visitar diversos imóveis, então soluções como vídeos dos ambientes tornaram o relacionamento mais completo. “É um movimento essencial porque o consumidor começa a busca online e se a gente não se atualiza não consegue oferecer uma experiência boa” destaca.

Além disso, o consumidor passou a ter um olhar mais atento. “As pessoas não olham mais apenas para a compra, querem entender a empresa, se está alinhada com seu propósito”, diz. Uma pesquisa da empresa identificou que uma parte significativa dos clientes quer tornar seu consumo mais consciente, por exemplo. É uma tendência importante para a economia e para a sustentabilidade, alguns clientes procuram até estender a vida útil dos produtos. “Essa conexão com o propósito das pessoas é muito importante”, avalia Oudshoorn.

Diversos comportamentos estão passando por uma transição. Até mesmo o tempo dentro do carro mudou, muitos consumidores querem ouvir podcasts ou até adotar telas. “Também há uma tendência que diminui a posse e aumenta a preferência pelo serviço”, lembra o executivo da Accenture. Uma onda que a Veloe, por exemplo, abraçou. “Hoje temos um benefício que as empresas podem oferecer para os clientes que abrange oito opções diferentes de mobilidade, desde o cartão de ônibus até o aluguel de um carro”, conta Turquetto. Cada vez mais, conveniência e praticidade são determinantes na equação das empresas.

 




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