Já virou “lugar comum” afirmar que dado são realmente importante para os diferentes negócios. Mas o que efetivamente isso representa para as áreas de uma companhia. O que pensa, por exemplo, o marketing sobre o uso da Inteligência Artificial em contato com o Big Data?

Algumas dessas perguntas foram respondidas no painel “IA no marketing: o anúncio feito realmente para você“, no Conarec 2021.

Mediador do encontro, Charles Beck Varani, cofounder da FairJob Brasil, ele  explica que o marketing atua em duas perspectivas: performance e perspectiva do cliente. E isso já era no passado, antes da introdução de novas tecnologias como a IA. Hoje, as novas tecnologias apresentaram novas possibilidade, inclusive de compreensão sobre o comportamento do consumidor no passado, presente e futuro.

“A Inteligência artificial pode trazer informações e, mais do que isso, pode qualificar a própria informação do que já ocorreu, do evento ‘live’ e o modelo preditivo”, explicou.

Victor Soffiatti, media e data diretor da L’Oreal Brasil, ressaltou a importância da IA nas diferentes áreas das companhias, porém afirmou que ela não necessariamente a solução para todos os problemas corporativos. “Em comunicação, você pode extrair informação em vídeo, entendendo o comportamento do consumidor em tempo real. A partir disso, você vai acertando as arestas e faz as correlações. O que precisa ficar claro é que a IA não é a solução, mas o meio para alcançar esses resultados”, afirma.

Pricylla Couto, global martech strategy, analytics da Gympass, também destacou a importância dos dados e que eles, por si só, não mudam uma empresa. O importante é como os dados e a IA capturam as sensações dos consumidores, criam insights e mudam os rumos da companhia. “Dado é o driver para a construção de uma jornada do cliente. Para isso, eu preciso de contexto para a retenção e, dessa forma, faço os aprimoramentos na minha jornada. O objetivo é a personalização da jornada”, afirma.

Uso na prática

Em segundo momento do encontro, executivos abordaram sobre a importância, os exageros e os meios para capturar dados que serão usados pela IA.

Para Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara/ TBW, o debate sobre o uso de dados não é novo, assim como o próprio tratamento de informações afim de obter insights para a companhia.

“O importante é descartar o que não é útil para a empresa. Esse é o segredo. Infelizmente, eu penso que estamos confundindo o real uso dos dados. Ele por ele não vale nada. O contexto é mais poderoso”, afirma.

Como exemplo, Marcia citou a recente decisão do McDonald’s em adotar o apelido de Mequi a partir da leitura de diversos dados. Ou seja, foi uma ação de marketing baseado na informação emanada pelo consumidor. “Através de dados a agência de publicidade descobriu que o brasileiro fala Méqui. O importante é entender o que essas informações dizem e trabalhar essas informações em favor do negócio.

Topo do funil e linearidade

No entanto, assim como qualquer outra área da companhia, o uso da IA e dos dados tem causado mudanças nos setores da companhia, algumas delas profundas. Uma delas é que a construção de paradigma de linearidade de comportamentos já é algo ultrapassado.

Pietro Bujaldon, cofundador da Smarters, empresa especialista em agentes virtuais, endossou a observação de Marcia sobre o trabalho de qualificação dos dados. É o que ele definiu como aplicação de esteroides de dados.

“Temos uma coisa importante. É preciso colocar um pouco de esteroide nos dados no canal certo e adotando a comunicação mais acertada. O primeiro passo é trazer o consumidor para perto e, então, trabalhar todas as etapas da jornada do cliente”, afirma.

Pietro ainda destacou que o uso de dados, o trabalho na busca de insights e o uso de esteroides para alcançar o engajamento exemplificam o desgaste em curso de uma prática comum no marketing tradicional: o consumidor linear é realmente uma coisa do passado.

Soffiatti vai além. Dentro da ideia de que não existem mais jornadas lineares dos consumidores, segundo ela, é possível afirmar até a ideia de construção de um funil até a conversão de uma venda ou oferta de serviço também já morreu. Hoje, o conteúdo deve ser customizado e pensado para diferentes públicos. Alguns clientes não precisam de muitos estímulos até efetivarem uma compra. Em outros casos, essa jornada até a conversão de venda pode demorar mais. “Hoje, você constrói conteúdos até mesmo em decorrência de uma mudança climática”, afirma.

Omnicanalidade

Além de discutir dados e o respectivo tratamento para a obtenção de insights, os painelistas discutiram a fonte dessas informações: os canais. Nesse sentido um tema foi praticamente inevitável: a omnicanalidade.

Segundo Bujaldon, as empresas devem se apropriar dos canais e o mais importante: “Canal somente será importante se fizer sentido para o consumidor. Marcas devem estar onde as pessoas estão” afirma.

O erro, segundo Bujaldon e os demais painelistas, o erro é a inclusão desenfreada de canais, a chamada multicanalidade – o que difere do relacionamento nos diferentes canais ou omnicanalidade.

“Hoje, temos uma corrida pela inclusão de novos canais. Se você vai para a tecnologia pela tecnologia, isso não faz sentido. Muita gente quer ir para o TikTok sem saber se faz sentido para a marca. Não vá apenas porque todos estão nesse canal”, afirma Soffiatti.

Marcia concordou com Soffiatti e foi além. Empresas adotam tecnologias, porém muitas delas se mostram desnecessárias. “A primeira coisa que temos que fazer é entender se as nossas empresas estão estruturadas para tudo isso. Hoje, temos por hábito colocar tudo em caixinhas: a área de redes sociais, outra de dados, o setor de conteúdo. Elas existem, porém nem sempre dialogam. Precisamos revisitar se as equipes estão prontas para esse pensamento não linear”, explica.

“É preciso ter foco ao invés de abrir áreas e produtos diferentes, pois isso aumenta a complexidade do negócio. Tudo isso precisa ser integrado e não é uma tarefa fácil. Quando você tenta conectar o online com o offline, a situação é ainda pior. É preciso fazer em etapas”, explica Pricylla.