A orquestração de canais como base de uma jornada do cliente surpreendente e inovadora

Profissionais da Twilio, SKY e Dasa comentam sobre suas experiências

A orquestração de canais como base de uma jornada do cliente surpreendente e inovadora

A orquestração de canais consiste em realizar o correto manuseio das diversas plataformas de atendimento de uma mesma empresa. A tarefa pode parecer um desafio considerando a jornada do cliente, já que cada tipo de público, demanda e local de interação requer certas especificidades.

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Diante disso, a Consumidor Moderno reuniu três especialistas para debater a temática: Danilo Hoffmann – sales specialist da Twilio, Evani Montechesi – diretora de customer care da SKY, e Andrea Dolabela – diretora geral de produtos, marketing e experiência da Dasa. O painel foi mediado por Murilo Rezende, especialista de estratégia, conteúdo e inovação da Circle Aceleradora, e faz parte da programação do Conarec 2021.

orquestração

Danilo Hoffmann, Evani Montechesi, Andrea Dolabela e Murilo Rezende| Foto: Grupo Padrão

Omnicanalidade e orquestração de canais

Os conceitos de multicanalidade e omnicanalidade comumente têm sido confundidos. O primeiro refere-se ao atendimento ao cliente em múltiplos canais, mas estes são desconectados. Já o segundo é mais consistente, porque prevê conexão e a mesma experiência e nível de informação em todos os canais. E é aí que o trabalho de orquestração de canais se insere.

Na SKY, Evani Montechesi, diretora de customer care da companhia, salienta que há um investimento forte em opções de canais de atendimento, porque há o propósito de ampliar a oferta de pontos de contato e de resolutividade. Prova disso é que 74% de suas jornadas são digitais.

“Essa é uma forma de estarmos presentes no dia a dia dos clientes, sem deixar de lado o acompanhamento, e dar conveniência a eles. Independentemente do canal escolhido, o consumidor deve sentir que está no centro da nossa estratégia (customer centric), pois queremos ouvi-lo para sermos assertivos”, detalha.

Por outro lado, no segmento de saúde, Andrea Dolabela, diretora geral de produtos, marketing e experiência da Dasa, relata que a organização possui mais de 60 marcas que foram se construindo ao longo dos anos de forma inorgânica. Essa complexidade sistêmica e tecnológica foi sentida ao equalizar as informações presentes em 5 milhões de registros para criar um banco de dados e identificar gaps com pacientes.

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Além disso, para o ramo, gerar experiência não está tão relacionado à jornada de compra, porque o usuário está totalmente perdido e não sabe o que fazer. “Temos dois stakeholders principais: o consumidor e o médico. E eles devem se integrar na jornada e entender qual é o próximo passo de acordo com o anterior”, coloca a profissional.

Por conta de sua abrangência nacional, a SKY prioriza a personalização, conveniência e o gerenciamento de expectativa para posterior satisfação. “Não existe uma fórmula que sirva para tudo. Nós nos adaptamos: nas redes sociais, por exemplo, podemos esperar um diálogo mais engajado e menos descontraído. Hoje, padronizamos nossas comunicações para assinantes e não clientes (prospects)”, diz Evani Montechesi.

Para a Dasa, o desafio é ainda maior, pois há uma clara barreira entre os ambientes físico e digital. De qualquer forma, Andrea Dolabela afirma que a empresa vê as dificuldades no segmento como uma oportunidade de mudança completa na jornada de quem consome saúde, sendo o objetivo de tudo isso identificar sinais que promovam o tratamento precoce de doenças.

Digitalização, bots e experiência do cliente

Se as companhias desejam atingir uma orquestração de canais impecável e ter controle sob a jornada do cliente, é evidente que a tecnologia entre em pauta. Isso porque segundo Danilo Hoffmann, sales specialist da Twilio, com dados sanitizados e balizados (garbage in/garbage out), fica mais fácil tomar a decisão correta.

“É necessário ter um banco de dados que auxilie o analytics a entender novas demandas e tendências. E se o ideal é sempre responder o cliente o mais rápido possível e fazer com que ele saiba que a empresa se importa, investir em uma plataforma de engajamento do cliente que ofereça escalabilidade ao negócio ou até mesmo em uma consultoria externa parecem ser boas alternativas”, indica o especialista.

No caso da SKY, já existe um investimento em inteligência artificial, curadoria e speech analytics. “Desde 2019, estamos trabalhando por meio de um mindset digital, tanto que fomos os primeiros do setor a oferecer atendimento via Alexa, assistente de voz da Amazon. Acreditamos que uma experiência ótima está atrelada à inteligência de dados e confiança que, juntas, geram fidelização”, completa a diretora de customer care.

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“Temos empatia com os nossos colaboradores e prestadores de serviço, bem como com os consumidores. Não seguimos a filosofia da imposição, pensamos que o relacionamento precisa ser bom e saudável para todos os lados, sempre prezando pelo respeito”, reforça Evani Montechesi.

Outra tecnologia bastante comum e que serve para a automação de atendimento são os bots. Contudo, existe certa polêmica quanto ao seu uso. “Com os dados certos, os bots conseguem resolver problemas de média e grande complexidade. Porém, para os que estão iniciando, a recomendação é usá-los para questões simples. É com o passar do tempo que o negócio irá sentir a necessidade de evoluir com essa ferramenta ou oferecer interações mais humanizadas”, destaca Danilo Hoffmann.

Isso foi exatamente o que aconteceu com a Dasa, que utiliza chatbots para operações transacionais apenas para descomplicar burocracias. “O acolhimento, transparência e a empatia com o paciente são muito importantes e não foram afetados devido à implementação da ferramenta”, finaliza Andrea Dolabela.

Portanto, a orquestração de canais está diretamente relacionada com o segmento de atuação e objetivos da companhia, seu uso das tecnologias e entendimento da omnicanalidade como elemento crucial para a melhoria e otimização do contato com os clientes. E apesar das dificuldades iniciais que podem surgir, negar sua relevância no cenário atual é a única saída fora de questão.

 


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