Março de 2020, quando o período mais crítico da pandemia de Covid-19 iniciou no Brasil e o lockdown foi declarado, um dos momentos mais desafiadores já enfrentados pelas empresas brasileiras foi iniciado. “Diversos segmentos foram impactados e o varejo foi um dos mais afetados. Isso trouxe uma série de aprendizados para as empresas”, introduz Graziela Di Giorgi, autora de O efeito iguana e CGO da Scopen, ao iniciar a mediação do painel “O retorno do consumidor desconfiado: estratégias para enfrentar medos e incertezas”, no Conarec 2021.
“O nível de incerteza gerado na administração das empresas foi algo nunca visto, mesmo com hiperinflação e outros desafios do país”, concorda Sergio Borriello, CEO da Pernambucanas. “Ver todas as lojas fechadas era algo impensável, espero nunca mais ver isso novamente”. Em sua visão, a intensidade do desafio foi importante para compreender o real momento do desenvolvimento digital do varejo nacional. As organizações preparadas tiveram alto volume de vendas, adaptação de experiências e aprendizados. Aquelas que não priorizavam o canal, provavelmente passaram por maus bocados – algo que ficará evidente a partir de agora.
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No caso da Sephora, por se tratar de uma empresa global, os aprendizados vindos do exterior auxiliaram a organização da situação brasileira. “Quando o pior aconteceu aqui, as coisas já estavam acontecendo na Ásia. A agilidade da comunicação globalmente falando levou a uma grande união, gerando trocas sobre o que fazer”, conta Andrea Orcioli, CEO da marca no Brasil.
A executiva conta que a maior preocupação da empresa naquele momento era com relação às pessoas. “Queríamos manter os empregos e para isso a gente precisava garantir a venda pelo digital. Rapidamente, todos foram para a casa, começamos a dar treinamentos para todas as lojas, compartilhamos conteúdo para o digital, aceleramos o omnichannel”, relembra. Foi um momento para iniciar lives e adaptar eventos físicos. A conhecida corrida da marca, “Beauty Run”, foi adaptada para cada participante correr onde pudesse – inclusive em casa. Mesmo com três meses de lojas fechadas, a empresa manteve crescimento frente a 2019 com a performance digital.
Marcelo Roffe, diretor-geral da C&C Casa e Construção, conta que, mesmo com um período menor de lojas fechadas pela categorização do segmento, houve três meses de lojas abertas com movimento extremamente baixo. “As pessoas não circulavam, então é como se a loja estivesse fechada mesmo aberta”, conta. A empresa se adaptou. O e-commerce já era bem estruturado, mas precisou ficar ainda mais robusto, a entrega foi aprimorada para ficar mais rápida e a varejista instalou o sistema de drive thru nas unidades.
Com o retorno de uma circulação maior de pessoas, além da alta aderência ao home office, a companhia passou a ver dias melhores. Com mais tempo em casa, as pessoas também passaram a fazer mais reforma. “O e-commerce hoje vende quatro vezes mais do que vendia em 2019. Foi um período difícil, principalmente no início, mas olhando para trás vejo que conseguimos fazer grandes coisas. Daqui para frente não seremos mais da mesma forma”, analisa Roffe.
Um novo olhar sobre o ponto de venda
A pandemia levou um grande fluxo de clientes para o ambiente digital, um movimento que já vinha em alto crescimento. “As compras online continuarão crescendo, mas sempre haverá espaço para consumidores que preferem a loja física, ela tem seu papel na experiência de compra”, ressalta Graziela.
Essa visão é corroborada por Eneas Cesar Pestana Neto, presidente executivo do Dia Brasil. “Acreditamos muito no físico e no digital. As pessoas querem experiência, querem testar, ter contato, para isso a loja é fundamental”, analisa. No setor alimentício, essa percepção é bastante forte. “O Dia tem uma vantagem que é a capilaridade, somos líderes no segmento de proximidade e vai ser ainda mais forte no futuro com a expansão orgânica” diz. Como já é localizada em bairros, é uma vantagem para ter um alto nível de serviço online para entregas em casa, por exemplo.
No caso da Sephora, Andrea brinca que a loja é como se fosse um parque de diversões. Para o segmento de beleza, o sentir e experimentar são fundamentais na jornada das clientes. “O cliente pode sim comprar por onde quiser, as vezes pode estar dentro da loja, mas comprando pelo mobile. O ponto chave é estar disponível para ele, gerar a experiência”, analisa a executiva. Depois da necessidade de fechar lojas, o grande desafio da marca foi reabrir o ponto físico sem a disponibilidade de testadores, uma limitação imposta pelos protocolos de segurança tão necessários durante a pandemia. No final do ano passado, os testes voltaram de maneira “visual”, apenas os vendedores podem encostar nos produtos.
Diferenciação é a chave
Os varejistas unanimemente concordam que o ponto físico é fundamental. Ao mesmo tempo, essa relevância é mantida de fato quando a experiência oferece algo a mais para o consumidor. A Sephora, que precisou tirar os testers, por exemplo, vê na tecnologia uma aliada para surpreender suas clientes. Um espelho de realidade virtual torna possível que as cores e tipos de maquiagem sejam conhecidos e testados de maneira irreverente. “Outra ferramenta interessante que trouxemos faz uma análise da pele para auxiliar a cliente na escolha de produtos”, conta. “Soluções tecnológicas trazem credibilidade e dinamismo para o relacionamento de compra e venda”, complementa.
Para a C&C, o ponto físico também é primordial para auxiliar os clientes, principalmente quando a compra envolve materiais de construção mais complexos, como uma linha de hidráulica, por exemplo. “A loja para nós tem alguns papéis. Ela é o estoque, que possibilita a pronta entrega; é o nosso showroom, um elemento de inspiração para o cliente e funciona como uma consultoria a partir de nossos vendedores”, elenca Roffe. Há seis meses, a marca criou uma nova experiência: o espaço Personalize, onde os clientes podem solicitar um projeto de reforma ou construção gratuitamente. Ele envolve até mesmo especificações de produto, além de ofertar um serviços de instalação caso o consumidor necessite. “A loja sai do elemento de venda e passa a fazer parte do caminho da jornada da obra”, destaca.
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