O uso de dados nas estratégias das empresas já é uma ação quase natural. Com todo o acesso digital do nosso momento, é um cenário totalmente compreensível. Como lembra Ivan Ventura, editor de consumo e economia do Grupo Padrão, a geração de dados faz parte de nosso cotidiano e chega a números incríveis. Para se ter uma ideia até o fim do ano passado foram gerados 400 zetabytes – 400 trilhões de gigabytes de dados. Esse foi o ponto inicial do debate “Educação analítica: a importância de educar seus colaboradores e consumidores no uso de dados”, que ocorreu durante o Conarec 2021.
“Existe uma estimativa de que no mundo todo são gerados 2,2 milhões de terabytes de dados por dia. Em média, cada pessoa gera 117 gigabytes por ano e essa quantidade deve quase duplicar até 2025. Para que, afinal, as empresas utilizam essas informações?”, questiona Ventura, que faz a mediação do painel.
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André Penariol, head do Centro de Inteligência de Dados da Raízen, exemplifica que em toda a operação de produção de energia da empresa existe tecnologia envolvida. Assim, naturalmente as ferramentas tecnológicas geram dados que a companhia captura para observar tanto a operação quanto o cliente final. Até no ambiente agroindustrial isso é fundamental. “Usamos drones e imagens de satélite para monitorar toda a produção, vendo falhas do plantio, plantas daninhas, etc. Os dados auxiliam a tomar as melhores decisões”, conta. Seja para otimização de custo ou para gerar uma margem incremental nos processos, os dados coletados são importantes para tornar o planejamento geral mais efetivo.
No caso do Grupo Ser Educacional, a divisão de ciência de dados é uma criação mais recente. Como detalha Cloves Alberto de Lima, head de ciência de dados do grupo, o setor educacional passou por um grande desafio em decorrência da pandemia para adaptar os vestibulares e até entender o perfil dos alunos. Para isso, os dados foram de grande ajuda. “Tivemos que entender como trazer para perto as pessoas que estavam acostumadas com o modelo presencial e tiveram que mudar para o online ou híbrido”, exemplifica.
Essa adaptação gerou um grande volume de dados. “Isso precisava ser analisado para entender como o aluno poderia passar pela mudança de forma a evitar a evasão”, diz. Em sua visão, a tomada de decisão hoje de todas as empresas depende de dados. “Não importa o segmento, se você tem uma fábrica de pipoca ou uma empresa de TI, todas precisam tomar decisões em cima de dados”, garante.
Para Felipe Araújo, gerente executivo de analytics da Serasa, a exponencialidade dos dados é positiva por justamente ampliar o uso para empresas e consumidores. “Hoje, o consumidor é capaz de entender seu score, ele é empoderado pelos seus dados”, lembra. Toda informação que guia as decisões beneficia essa utilização.
Protegidos por lei
Ventura lembra como o cenário de dados passou a ter uma nova dinâmica a partir da Lei Geral de Proteção de Dados. “Uma das funções da LGPD é tornar o uso de dados legítimo, principalmente o tratamento”, pontua. Para as empresas, como fica esse cenário? Quais as contribuições e desafios?
O executivo do Grupo Ser Educacional concorda que a lei veio para agregar valor. “É importante desmistificar esse assunto. Existe a reponsabilidade da linha de frente das empresas que atendem usuários mais preocupados, que querem saber como será o uso dos dados”, explica. Existe uma dúvida grande na sociedade e, em sua visão, cabe as empresas, que estão em contato direto com a população, passar as informações de maneira clara.
No setor educacional, por exemplo, em um momento em que um aluno tem muitas faltas, o aluno muitas vezes questiona como esse acompanhamento é feito. “A primeira coisa que precisamos fazer foi instruir nossa equipe da linha de frente a como explicar esses detalhes para quando surgem esses questionamentos. Existe uma quebra de paradigma que sabemos que é nova para que a consciência sobre o compartilhamento de dados aconteça de maneira positiva”, conta.
Para Araújo, a transparência para o consumidor, a privacidade e a segurança são os pontos mais fortes da lei. “As empresas tiveram que se adequar para manter o dado de uma forma segura”, analisa. O desafio, nesse caso, envolve primeiro o entendimento da empresa em como utilizar o dado, como comunicar o consumidor, como se resguardar em segurança. No entanto, os benefícios superam os desafios. “O consumidor passa a ter uma visão mais profunda. Quando vai entrar em um app, já se questiona como os dados serão utilizados e permite ou não o relacionamento, tem maior poder”, diz.
Outro ponto importante que a lei garante é o tratamento do dado de forma anônima. “Se precisa usar o dado de um cliente, não precisa ter acesso ao dado cadastral, basta o registro para gerar valor. Acho que toda a comunidade sai beneficiada disso”, complementa Penariol. Dessa forma, a experiência do cliente fica mais transparente. Apenas quem realmente precisa ter acesso ao dado realmente o tem. Ao mesmo tempo, o objetivo-fim do uso precisa estar em linha com a expectativa do cliente, levar um benefício genuíno e que faça sentido.
Complexidade
Hoje, as empresas utilizam dados estruturados e não estruturados. Como lembra Ventura, um estudo na Consumidor Moderno identificou que 80 e 90% dos dados gerados diariamente estão não estruturados, como áudio ou vídeo. Quais guardam mais oportunidades? “De fato, os dados não estruturados têm maior volume, é algo exponencial. Tudo que captura hoje de um celular, áudio, imagens, é um universo enorme”, destaca o executivo da Serasa. “Quem souber explorar bem esse dado, conseguir os melhores algoritmos para entender o consumidor, montar produtos de forma efetiva, com certeza vai sair ganhando”, garante.
O dado estruturado é valioso, mas o não estruturado tem seu diferencial por seu volume. Claro que o cenário traz desafios, como a questão de armazenamento que ainda tem um alto custo. O potencial é extrair valor do dado, guardar o necessário e descartar o que não faz sentido.
Outro cuidado está em tirar valor, extrair informações que façam sentido. “Esses dados são não estruturados devido à política de coleta na ponta, as empresas nem sempre foram concebidas para coletar essas informações mais estruturadas no início”, lembra Lima. No passado, quando um e-commerce, por exemplo, era estruturado, não necessariamente era planejado qual seria a arquitetura de dados para receber a informação do comportamento do cliente na plataforma.
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“Hoje, a forma de pensar e construir tecnologias para todas as áreas é diferente. Quando começa a construir a estrutura, já é pensado como será utilizado o dado, levando em consideração a arquitetura de dados, com consciência da busca por insights dentro das informações”, explica. Em sua visão, o mercado está passando por um processo de transformação e com o tempo esse alto volume de dados não estruturados será coletado de forma mais estruturada. Toda essa cultura e nova metodologia de construir tecnologia com foco em tirar insights está mudando significativamente e esse movimento vai trazer muito valor.
Os benefícios também dependem do uso inteligente das informações. É preciso ter claro o objetivo de negócio, saber qual o uso final das informações para entender o investimento que deve ser feito e o tipo de dado coletado – dado, voz, vídeo. “Com o objetivo claro, é importante começar pequeno. Em vez de colocar um processo extenso e improdutivo, fazer testes, pegar uma massa de dados do passado para entender se gera valor. A partir do momento que percebe que tem valor, faz sentido avançar mais e colocar a plataforma de forma mais robusta”, analisa o head do Centro de Inteligência de Dados da Raízen.
Dados e CX
Quando o assunto é experiência do cliente, o dado vale ouro. “A voz do cliente mostra se a prestação de serviço está adequada ou não. O atendimento tem muitos feedbacks, mais até do que uma pesquisa de satisfação”, explica Felipe Araújo, da Serasa. O detalhe é que atualmente ainda é alto o valor para monitorar de perto, é caro para colocar no processo diário, principalmente nos variados canais.
Também é no momento da experiência que as empresas têm a oportunidade de educar o cliente sobre a cultura de dados. “Não é uma parcela muito grande da população que sabe o valor dos seus dados pessoais. Vemos pela quantidade de golpes que estão acontecendo”, lembra Lima, do Grupo Ser Educacional. “Nós como empresas, independente do segmento, temos o dever de alertar sobre o poder das informações. Sempre deixar claro como os dados são difundidos e utilizados. Ensinar que as pessoas estejam atentas e possam entrar em contato para ter esclarecimentos”, complementa.
“Toda empresa que atua com customer centricity tem o papel de educar”, concorda Araújo. Quando as organizações agem dessa forma, também estão gerando valor para seus consumidores. “Quando feito de forma transparente é uma cadeia que gera engajamento, confiança, consumo, tem um papel para a sociedade. A quantidade de dados que são vazados é alta e poderia ser evitado. Justamente com instrução e adequação a LGPD”, garante.
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