Jornada do consumidor exige coerência na linguagem em cada canal de contato

A melhor experiência para o cliente passa pela autenticidade e pela criação de conexões, enfatizam executivos no Conarec 2021

Douglas Luccena

A experiência das marcas com o consumidor sofreu uma grande transformação. Hoje, quem está na jornada digital volta-se para o jornada presencial e vice-versa. A complementariedade é latente e duradoura.

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Varejista digital com atuação em e-commerce puro desde 2008, a Privalia possui mais de 16 milhões de clientes. “Nos desenvolvemos como uma plataforma 100% digital, mas vemos essas intersecções – físico, digital e, agora, o metaverso. As empresas precisam estar presentes em todas as formas que os clientes querem interagir com elas. Existem ferramentas para tudo. Marketing digital é efetivo, mas a experiência sensorial é muito importante. É uma questão de complementariedade”, destaca Fernando Boscolo, CEO Brasil da Privalia.

Para transformar a experiência do cliente, a marca lançou a Casa Privalia, que possui uma campanha de sete dias de compras no modelo de flash sale. “O pop-up store surge por sete dias e oferece experiência com as melhores marcas com entretenimento, ou seja, além das vendas, shows, eventos e gastronomia”, explica Boscolo.

Ele destaca a questão da coerência e da relevância na jornada do consumidor, com as respectivas linguagens em cada ponto de contato. “O desafio é conseguir adaptar a linguagem a cada perfil de consumidor para resolver o mesmo problema”.

Segundo Liel Miranda, CEO da Mondelez, cada uma das marcas da empresa busca o espaço em que melhor possa se relacionar com o seu público, embora esteja presente em todos os canais. “No caso do Trident, a escolha foi o universo dos games. A interação é importante para o consumidor. Focamos no diálogo através de várias mídias”, explicou ele, ao lembrar a campanha precisa estar alinhada com o perfil do consumidor.

Nesse contexto, Nelson Armbrust, vice-presidente do Conselho de Administração e Relações Institucionais AlmavivA do Brasil, que realiza cerca de 350 milhões de interações no ano, falou da interação das empresas com o consumidor no momento de tensão no mundo phygital. “A complexidade muda ao longo do tempo. Vimos que os clientes precisavam de um apoio na educação digital, ao notarmos que, além da resolução de um problema, ele queria explicação de como usar o app”.

 

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Para ele, o contact center ou customer experience é um canal importante para isso. “Podemos ter um humano que atende como robô e vice-versa, depende de como o processo foi desenhado para oferecer a melhor experiência para o cliente. As ferramentas de speech analytics e AI ajudam a apoiar os clientes o mais rápido possível e a gerar a melhor experiência para o cliente”, frisa o executivo, para quem autenticidade está, inclusive, presente no comento da correção de um problema. “Se você falha e corrige de maneira autêntica, a outra pessoa baixa a temperatura”.

O segredo é criar conexões

Criar conexões tornou-se um mantra nas empresas de segmentos variados. O grande desafio é que elas já não são estabelecidas de forma tradicional e por apenas um canal. Hoje, o desafio é também reconectar emocionalmente com os clientes de forma física.

A Mondelez busca uma relação emocional com o consumidor. Segundo Miranda, o desafio é manter a conexão em todos os canais e traduzir a conexão de acordo com a interação em todos os canais. “Só a conexão preço-produto comoditizou. O desafio futuro é garantir que a conexão emocional permeei todos os canais para uma relação profunda e sustentável”.

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Embora o mundo esteja num constante processo de mudança, o Boscolo enfatiza que não se pode mudar a proposta de valor da companhia. “A nossa proposta de valor é colocar no centro as marcas e os clientes. Nosso maior objetivo é deixar as vidas das pessoas mais felizes”.

“As pessoas querem ter as melhores experiências do jeito delas”, pondera Armbrust.

A alma das conexões humanas

“Hoje nas agências de publicidade temos uma conta para pagar e estabelecer a reconexão com setores da sociedade que ficavam apagados por meio, por exemplo, da inserção de negros nas publicidades”, destaca Fernando Diniz, CEO da DPZ&T, mediador do painel que discutiu “O poder das conexões digitais: como se dará o resgate das conexões humanas?” durante o Conarec 2021.

“A conexão tem a ver com coerência. O comercial de diversidade tem que ter diversidade na empresa. O grande desafio é sempre comunicar para as marcas o que está sendo praticado”, diz 0 CEO da Mondelez.

Para ter uma relação de longo prazo entre todos os pilares é preciso autenticidade. A AlmavivA, por exemplo, criou um comitê de inclusão e diversidade para acelerar a inclusão de mulheres e negros nos cargos de alta gerência. “Não adianta fazer tudo maravilhoso para o consumidor e isso não se refletir internamente”, pontua Armbrust.

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Boscolo compartilha a visão do VP da AlmavivA. “As pessoas querem cada vez mais a verdade. O que traz resultado são os exemplos do que a pessoa faz. A autenticidade deixa tudo mais forte”, comenta o executivo para quem as empresas precisam dar mais exemplos.

Dá para fazer o que o cliente quer

Outro ponto debatido foi como colher os dados e transformá-los em informação útil para o cliente. A AlmavivA desenhou um processo de atendimento com foco nos consumidores e nos problemas mais críticos, os quais possuem uma célula especial para atender. “É o ganha-ganha. Ganha a empresa com custo menor e imagem melhor. O colaborador da AlmaViva, que não quer atender um cliente estressado. Com isso, gera-se uma experiência positiva para todo mundo. Todos têm que ter resultado positivo na relação”, diz Armbrust.

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Miranda compartilhou a experiência do lançamento do bombom Feitiçaria. A marca teve uma resposta na mídia social de que era ofensivo para algumas pessoas do ponto de vista religioso. O produto foi recolhido e relançado com outro nome. “Tem que estar pronto para ouvir e reagir”, destacou.

 


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