19 edições de Prêmio Respeito: a dinâmica entre consumidores e marcas mudou?

Todas as relações de consumo saudáveis são baseadas em respeito, mas como o consumidor percebe esse conceito na prática é um detalhe cada vez mais complexo

Foto: Shutterstock

O respeito é a base das relações humanas – e quando falamos de relações de consumo isso não é diferente. Como esse conceito é percebido pelos clientes? Essa indagação inspira o estudo Empresas que mais Respeitam o Consumidor, conduzido pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP) e apresentado pela Consumidor Moderno. Em 2021, o ranking chega à sua 19ª edição. Ao longo desses anos, o cenário mercadológico passou por grandes transformações, o que influencia diretamente as interações das marcas com seus clientes.

O impacto das mudanças que vivemos como sociedade nesses quase 20 anos não mudou o conceito básico de respeito – cumprir os acordos prometidos -, mas trouxe uma grande complexidade para a forma como as interações de consumo acontecem. “19 anos atrás, a internet já existia, mas tinha uma força diferente. A extensão dos acordos das marcas com seus clientes era bem mais limitada do que é hoje”, destaca Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.

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Antes, a interação do cliente, muitas vezes, se resumia ao estabelecimento ou ao produto/serviço. Se existisse um problema, um canal de relacionamento era buscado e o cenário todo trazia uma percepção mais prática. Hoje, existem mais camadas e essa conexão entre marcas e consumidores passa por muitas variáveis. “Existem territórios de informação e narrativas que determinam o que de fato é o respeito hoje”, explica Meir. “Muitas vezes, não tem a ver com um produto em si, é a ideia em torno do produto, a narrativa e suas variáveis”, complementa.

Em tempos mais digitais como o cenário atual, o nível de informações disponíveis aos consumidores é muito maior – e até mesmo suas preocupações e critérios críticos ganharam novos ângulos. Há 19 anos, a compra de um chocolate, por exemplo, envolvia preferências, diferenças entre marcas ou estabelecimentos. Atualmente, envolve um conjunto de significados: qual a origem da matéria-prima? Dá para rastrear sua origem? Qual o nível de açúcar? Existe um site de receitas? É fruto de trabalho escravo? A marca tem aplicativo? “É uma nova dinâmica. Se eu for buscar uma informação sobre o chocolate e não encontrar, a empresa já está descumprindo o acordo”, exemplifica Meir.

O respeito em profundidade

A ideia de respeito ganhou mais camadas – tanto de informação como de interação, que tornaram o princípio de cumprir acordos um desafio mais complexo. “Não basta entregar uma boa oferta, a empresa precisa responder a diversas variáveis, inclusive a experiência que o cliente espera”, lembra o especialista. Se antes a preocupação girava em torno da qualidade do atendimento, hoje as métricas analisam resolutividade, inovação, otimização de tempo, experiência, âncora emocional, qualidade da informação, origem da informação, impacto no ecossistema, entre outros conceitos.

A compreensão sobre o consumidor também não é mais a mesma. “Os acordos que uma empresa tem com o consumidor se fragmentaram em múltiplos acordos percebidos por diferentes grupos de consumidores”, detalha Meir. Um recorte demográfico, por exemplo, tão comum nas pesquisas de mercado, não diz mais nada sobre como o cliente de fato vai enxergar um determinado produto.

Com uma rede complexa de narrativas, as preocupações também envolvem percepções mais efêmeras, como que informação o cliente vai reter sobre um produto ou marca? O que de fato o consumidor vai lembrar sobre a experiência? É como se os produtos passassem a ter menos importância do que as informações em torno deles.

A saída das empresas é investir na inteligência de dados. “Como a análise do cliente não é um processo racional, as empresas têm pouco controle sobre o fato de um produto ficar associado ou não a um viés negativo. Por isso, os negócios precisam ser mais orientados a dados, para entender o cliente e identificar qual território de informação um determinado produto ou serviço ocupa”, explica o diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.

19 edições de história

Ao longo dessas 19 edições, o Prêmio Respeito analisou 2578 empresas de 45 segmentos. Foram mais de 170 mil avaliações coletadas com mais de 28 mil entrevistas. Nessa caminhada, alguns segmentos e empresas se destacaram. A Apple é a empresa com o maior número de títulos (15) seguida de Porto Seguro (14), Ultragaz (13), Nestlé (12) e Visa (12).

Entre os setores avaliados, Crédito pessoal é o segmento com maior nota média, chegando a 9,33. A sequência do “Top 5” é composta de Lojas virtuais/e-commerce (9,32), Carros de luxo (9,24), Indústria farmacêutica (9,19) e Construtoras e incorporadoras (9,17).

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“As empresas que melhor figuram no ranking investem cada dia mais em melhores atendimentos e em uma experiência focada em 3 A’s – Autosserviço, Autoatendimento e Autoconsumo”, destaca Renan Vale, head do Centro de Inteligência Padrão (CIP). Além de qualidade e facilidade na experiência de compra, o conceito de “experiência phygital” também está em ascensão. “Essa nova geração de consumidores prefere pagar um pouco mais para ter uma experiência diferenciada e um produto de qualidade”, complementa Vale.

O ranking traz um direcionamento para o mercado, demonstrando os atributos essenciais para as empresas estarem mais próximas de seus consumidores. “A beleza do estudo é justamente entender a dinâmica entre marcas e clientes. Quando as empresas conseguem cumprir com os acordos, constroem vínculos mais duradouros e saudáveis”, finaliza Meir.


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