Transformar o varejo tradicional para o formato phygital é o grande desafio dos varejistas brasileiros

Confira o último artigo do Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão, publicado no WRC Report

Após um primeiro semestre surpreendente, com crescimento superior a 25%, o varejo brasileiro dá sinais de estabilização. O mercado varejista reagiu bem à segunda onda da pandemia de covid-19, entre fevereiro e abril deste ano. A vacinação, inicialmente claudicante, ganhou enorme impulso e mostrou mais uma vez como o Brasil tem inigualável e invejável capacidade de imunização.

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Com mais de 250 milhões de doses de vacina aplicadas e mais de 100 milhões de cidadãos totalmente imunizados, o dia a dia dos brasileiros, máscaras à parte, está voltando ao normal. A cidade de São Paulo, por exemplo, apresenta um indicador de vacinação da população adulta praticamente de 100% com pelo menos uma dose.

O primeiro semestre de 2021 mostrou alguns setores que se destacaram de forma muito significativa: Roupas (+59%), Artigos Pessoais (+40%) e Móveis e Eletrônicos (+36%) tiveram os crescimentos mais significativos do período no primeiro semestre de 2021. Em uma análise mais ampla, incluindo o período de 2019 a 2021, as vendas totais do varejo cresceram 16,7% no mesmo período (primeiro semestre) e, no comércio eletrônico, superaram os 24% (dados do Mastercard Spending Pulse).

A entrada do segundo semestre, juntamente com a entrada do inverno tropical no Brasil, apontou uma mudança de curso com queda de 3,1% nas vendas do varejo. Os problemas são inerentes a todas as grandes economias do planeta: aumento na inflação, como consequência direta do aumento dos preços das commodities e do colapso da ordem natural da oferta e demanda nos mercados; os custos de energia, não somente proveniente do petróleo e seus derivados, mas também da energia elétrica e das fontes alternativas também tiveram um grande impacto na estrutura de custo das empresas; por fim, o incrível desalinhamento das cadeias de suprimento entre empresas e seus fornecedores globais. Atualmente, no Brasil, por exemplo, os carros usados estão com preços mais elevados do que os carros zero quilômetro, justamente pela quebra de produção da indústria automobilística.

Outro ponto que está pesando no bolso do consumidor brasileiro é o superendividamento, que atinge mais de 65 milhões de brasileiros. Com a escalada inflacionária com previsões de uma taxa de até 10% para 2021, o Banco Central brasileiro começou a promover aumentos escalonados nas taxas de juros que subiram de 2% no começo do ano para 6,25% atualmente e com tendência de alta. Apesar desses contrastes, a estimativa de crescimento da economia para esse ano segue sendo acima de 5%. As expectativas são de um Black Friday e vendas de fim de ano bem robustas.

Leia mais: A Black Friday mais omnicanal da História

Nessa retomada e na volta do consumidor ao consumo do varejo físico, são vários os desafios que se interpõem aos varejistas. Os cuidados de prevenção às infecções com a covid-19 continuam e agora também aumentam os cuidados com os próprios funcionários. O excessivo aumento de custo das matérias primas e reposição de produtos além do aumento do custo do dinheiro e a crescente necessidade de mais investimentos em transformação digital fazem com que cada um procure estratégias diferentes para proteger o seu negócio e adequar o modelo phygital ao atual momento.

Inicia-se um novo jogo, agora que é o foco na experiência do consumidor e no uso de toda uma gama de recursos tecnológicos para dar suporte à decisão de compra. O varejo vencedor será aquele que oferecer a melhor experiência em todos os canais e pontos de contato com o consumidor.

Outra grande corrida reside na escolha de se integrar ao marketplace ou desenvolve-lo de forma independente. Ao longo dos últimos meses, vemos a consolidação de grandes grupos, seja por aquisições ou incorporações de outras empresas de todos os tamanhos. As grandes forças desse novo varejo brasileiro são: Grupo Carrefour, Grupo Pão de Açúcar, Mercado Livre, Magazine Luiza, Via, B2W e Amazon. Todos eles procuram ofertar uma gama de sortimentos que vai desde o varejo eletro até o varejo alimentar e moda. Recentemente, o Magazine Luiza, após adquirir mais de 20 empresas, fechou a aquisição do Kabum!, a maior plataforma de games do Brasil.

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A participação do varejo online nas vendas totais do varejo subiu para 21,2% no primeiro semestre deste ano (de 9,2% antes da pandemia, segundo a Fundação Getúlio Vargas). Por essa razão, para a sobrevivência do varejo não há outra alternativa a não ser acelerar a transformação digital e adotar múltiplos canais para atender o consumidor, em uma experiência frictionless.

Por fim, o terceiro grande desafio diz respeito à gestão como um todo: expansão das lojas, logística, custos de energia, inflação das commodities e captação de mão de obra qualificada para as operações digitais compõem um cenário que exige capacidades e habilidades especiais dos executivos.

Garantir o crescimento, criar réguas de informação confiável e análise de dados em tempo real para suportar decisões em ambientes complexos são as demandas dos executivos e o que pode fazer a diferença entre tornar uma empresa competitiva e bem-sucedida ou um alvo de aquisição.

De todo modo, a combinação entre vacinação acelerada, pessoas voltando às ruas, retomada de diversas atividades sociais e a chegada das grandes datas promocionais de fim de ano formam uma base para negócios e resultados promissores.

Façamos votos que os bons ventos dessa retomada não sejam apenas uma brisa do verão que se aproxima por aqui.


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