E-commerce e experiência: como garantir respeito ao cliente no universo online?

O e-commerce é o canal que mais oferece possibilidades para conhecimento sobre o comportamento do consumidor

Miriam Bollini
10 min leitura
novembro 24, 2021

Com recorde de vendas no primeiro semestre de 2021, o e-commerce brasileiro atingiu a cifra de R$ 53,4 bilhões, crescimento de 31% em relação ao mesmo período do ano anterior, de acordo com dados da 44ª edição do Webshoppers, relatório sobre comércio eletrônico elaborado pela Ebit | Nielsen.

O fato é que o e-commerce brasileiro viu o seu potencial ser mais do que explorado durante a pandemia: comprar online agora é hábito e, no pós-pandemia, a preocupação é garantir experiências personalizadas e respeitosas ao consumidor que se destaquem da concorrência, afinal, 789 novas lojas online foram criadas por dia no Brasil em 2020. Hoje, o país contabiliza 1,59 milhões de lojas online. Esses números representam 6% do varejo brasileiro, de acordo com dados levantados por pesquisa do PayPal e da BigDataCorp.

A grande questão é: como alinhar o respeito ao consumidor via comércio eletrônico, onde tudo é realizado com maior distância e sem o toque físico?

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O e-commerce na jornada de experiências respeitosas

De acordo com Rodrigo Maruxo, consultor em Transformação Digital e Excelência de Negócios na Maruxo Consultoria e Treinamento, o e-commerce é baseado em fatos e dados. De todos os canais de vendas que uma marca pode utilizar (loja física, televendas, e-commerce etc.), o comércio eletrônico é o que mais oferece possibilidades para construção de conhecimento sobre o comportamento do consumidor e, a partir disso, tecnologias que oferecem experiências personalizadas, em nível individual.

“É possível criar no e-commerce vitrines dinâmicas com produtos oferecidos de forma única a um cliente, assim como ações de e-mail e campanhas de marketing digital com automação por comportamento. Até o atendimento ao consumidor tem a possibilidade de fazer uso de sistemas integrados com visão omnicanal, gerando conversas também mais próximas, uma vez que nascem de toda uma correlação no atendimento com o seu histórico de compras ou de comportamentos, principalmente no e-commerce”, explica o especialista

Na visão do varejo na prática, Gustavo Ferro, CEO da Grão de Gente, afirma que para manter uma relação de respeito, a loja busca ir além do lado comercial e se colocar no lugar do cliente.

“Nós sabemos que assim que uma mulher descobre que vai se tornar mãe, ela também vai precisar de muita informação sobre este novo universo. E levar conteúdo de qualidade para essas futuras mães virou uma missão para a Grão de Gente. Constantemente gravamos vídeos com obstetras, ginecologistas, doulas, psicólogas, consultoras de amamentação e muitos outros profissionais. Dessa forma, criamos uma relação mais sólida, uma aproximação que vai além de uma simples relação comercial”, elenca.

O CEO ressalta que essa mesma preocupação existe com os produto. “Procuramos explicar as funcionalidades, os diferenciais, mostrar as formas de usar e ele ambientado. Tudo isso deixa a cliente mais confiante. Após realizar a compra, mantemos as consumidoras informadas por e-mail sobre todas as etapas até o pedido chegar na casa dela. Estamos sempre procurando aperfeiçoar o atendimento e otimizar o tempo de resposta, esse suporte ágil é muito importante para manter essa relação de respeito e confiança”, enfatiza.

Como fidelizar os clientes em um ambiente tão volátil?

Segundo Maruxo, a fidelização nasce sempre da alta construção de valor, que virá fundamentalmente das experiências que a marca constrói para o seu consumidor, gerando a gravação de sentimentos positivos que o farão retornar, divulgar e defender a marca naturalmente.

O especialista enfatiza ainda que, na construção da melhor experiência, é imprescindível que sejam consideradas três grandes engrenagens que precisam girar juntas no ritmo correto, sem que nenhuma emperre:

Sucesso: “significa que os processos previamente pensados aconteceram como previsto. Esta engrenagem, isolada, não traz nada além do que o mínimo que se espera, mas nem sempre as empresas oferecem isso. Claro que há exceções, imprevistos e ações de terceiros que não controlamos, que pode fazer essa engrenagem emperrar, mas o importante é que tenhamos sempre em mente que são exceções e não a regra. E, toda vez que uma acontecer, vira aprendizado e melhoria no processo para que essa engrenagem fique cada vez mais poderosa”, destaca Maruxo.

Emoção: “fundamental, junto com os processos acontecendo de forma ideal, é adicionarmos emoção em todos os momentos, criando essa conexão mais profunda. Chamar o cliente pelo nome como forma de reconhecimento, demonstrar gratidão, incluir na caixa que ele recebe algo que o conecta com a marca, conversar com ele da forma como ele prefere ser tratado, entre outras ações de humanização, fazem essa engrenagem girar muito bem”, acrescenta.

Esforço: “tudo aquilo que um cliente precisa empenhar de tempo ou de vida para obter algo da empresa, entra na conta do esforço. O pulo do gato da melhor experiência é atuarmos na redução de todos os atritos possíveis, sempre nos perguntando quando observamos nossos processos: ‘posso fazer isso pelo cliente ao invés dele ter que fazer?’. Se a resposta é sim, ajuste seu processo para isso e ofereça desta forma a relação mais simples e fluida que puder. A palavra-chave da redução do esforço em atendimento é a antecipação”, completa o executivo.

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Aceleração digital “a toque de caixa”

A pandemia provocou um processo acelerado de transformação digital em muitos negócios, principalmente a partir do fechamento dos canais de vendas físicas por algum tempo. Mesmo com a reabertura gradual, alguns empreendimentos ainda lidam com a preferência de uma parcela de clientes por permanecer na experiência de compra virtual, em detrimento da experiência de compra em lojas físicas.

Maruxo avalia que, em geral, uma parcela pequena já estava pronta para sustentar o negócio pelo digital e havia uma outra intermediária que ainda estava se preparando para isso. O que chama atenção é que uma parcela significativa sofreu a maior pressão, pois havia muito por fazer para a conversão dos negócios para o ambiente virtual. Assim, essa camada maior de empresas apresentava grande imaturidade para levar a melhor experiência para o cliente. Projetos foram desengavetados e colocados para rodar a toque de caixa.

“Mas mesmo nesse cenário mais caótico, colhemos uma boa notícia: muitas empresas demonstraram aí uma capacidade louvável de adaptação, seguindo em um movimento que não cessa, mesmo com uma flexibilização natural do cenário pandêmico, pois digitalizar não se resume a uma ação pontual, mas acima de tudo um movimento de cultura empresarial, sobre o jeito que se pensa o próprio negócio, o que leva tempo para ir se aprimorando e ganhando maturidade”, reflete.

Obviamente, havia também muitas empresas já preparadas para servir os clientes que migraram em alto volume para os canais digitais. Até mesmo elas precisaram fazer adaptações estruturais em suas operações para conseguirem dar vazão ao acréscimo exponencial das vendas nestes canais. Foi o que aconteceu com a Grão de Gente. Mesmo nascida no digital, a empresa ainda tinha planos estabelecidos para suporte ao crescimento no físico e, por causa da pandemia, esses planos tiveram que ser implementados de forma mais rápida. As áreas de expansão da capacidade fabril, aperfeiçoamento do setor de qualidade e infraestrutura de atendimento, além de atenderem ao aumento das vendas, passaram a ter melhor eficiência no resultado final.

Ferro destaca ainda que, para otimizar o aumento do volume de atendimento durante a pandemia, a marca implementou um novo sistema de suporte ao cliente, integrado com departamentos internos, o que possibilitou uma solução mais eficiente e ágil no pós-vendas. “Estamos lançando uma nova plataforma de compras que possibilitará uma nova experiência de navegação, novas funcionalidades e desempenho superior ao que levamos aos clientes hoje”, antecipa o CEO da empresa.

O canal digital também pode (e deve) ser respeitoso

De forma geral, a migrar para o digital foi a solução para a maior parte dos negócios permanecerem vivos durante a pandemia. Times de vendas com lojas fechadas aprenderam a se relacionar e a vender também por canais de mensagens instantâneas, como o WhatsApp. Mas o problema não se resumiu apenas à tecnologia: o principal desafio, em qualquer movimento deste tipo, está mais relacionado com questões culturais do negócio, que provoca mudanças de mentalidade e comportamento de todos os times, que vão gradativamente se ajustando não só para a realidade do e-commerce, mas também para uma visão mais omnicanal.

A omnicanalidade faz com que o jeito de se pensar o cliente vá além dos muros de uma loja ou do canal em que ele é atendido. Envolve as experiências que são geradas por cada canal, mas que não concorrem entre si; são, na verdade, complementares e podem atuar em sinergia (por exemplo, comprar no site e retirar na loja mais próxima de sua casa).

“A digitalização, mais do que um movimento de abertura de novos canais de venda utilizando tecnologia, eleva a capacidade da empresa de servir seus clientes em mais de um canal, criando uma enorme sinergia entre os times e, de tabela, toda uma evolução tecnológica e cultural. Quem entender estes princípios e aplicá-los, estará com toda certeza na direção correta”, pondera Rodrigo Maruxo.

Por isso, quando se pensa no ecossistema de ferramentas da marca (stack de ferramentas), o especialista lembra que a palavra de ordem é integração. “Os sistemas precisam se conversar, de forma que possamos identificar o mesmo cliente migrando de canal ou experiências, assim como obter as informações sobre seu comportamento e histórico, essenciais para que possamos melhorar ainda mais a sua experiência. Assim, é imprescindível que tenhamos um sistema de gestão”, diz. “Além disso, olhando para o atendimento ao cliente, muitas tecnologias estão em amadurecimento acelerado e muitas ainda estão por serem criadas… Mas das mais proeminentes posso elencar os chatbots, a inteligência artificial e machine learning, que trabalhando em conjunto, oferecendo integral apoio à equipe humana, podem construir experiências ainda mais poderosas, antecipando necessidades e gerando relacionamentos profundos e duradouros”, conclui Maruxo.