Setor farmacêutico aposta nos dados dos consumidores como estratégia para aumentar a qualidade de produtos e serviços

Segmento do e-commerce brasileiro pretende trabalhar de forma mais estratégica daqui para frente

Hoje, é comum informar o CPF no balcão de uma rede de farmácias antes mesmo da checagem de algum medicamento em estoque. A justificativa é válida, uma vez que o procedimento garante aos estabelecimentos a criação de uma vasta base de dados, com informações bastante relevantes sobre o comportamento de compra das pessoas.

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Isso permite descontos, cashback, facilidade de pagamento, entre outros benefícios. Tudo feito em total conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). No entanto, com o boom do e-commerce no último ano e meio, o setor farmacêutico entendeu que precisava se apoiar em diferentes estratégias para impulsionar a sua relação com o consumidor final.

É nesse momento que o D2C (direct to consumer) virou um dos principais pilares de atuação destas marcas na oferta de uma experiência de compra ainda mais completa. Portanto, desenvolver um e-commerce próprio, realizar entregas cada vez mais rápidas, baratear o custo do frete e inserir-se em novos canais de venda são algumas das tendências já praticadas pelo setor.

O Brasil possui 89.879 farmácias e drogarias, segundo o Conselho Federal de Farmácia. O setor, hoje, movimenta cerca de R$70 bilhões no mercado brasileiro, conforme diz o levantamento da consultoria IQVIA. De acordo com a Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogaria (Abrafarma) em 2020, o faturamento no on-line mais que dobrou diante da pandemia, apresentando um crescimento de 106,49% em relação a 2019.

A tendência é que o sucesso se repita também em 2021. Na 44ª edição do WebshoppersAplicativos de entrega, o mais amplo relatório sobre e-commerce do país divulgado semestralmente pelo E-bit/Nielsen, foi constatado que 46% dos consumidores de delivery de farmácia têm como principal missão de compra o uso imediato.

Segundo Rafael Scaramucci, head de marketplace da Synapcom, o futuro da indústria farmacêutica será pautado em estratégias de vendas diretas ao consumidor final. “Eu vejo a farmácia do futuro com foco no D2C. Efetivamente, a indústria conhecendo cada vez mais o cliente final, vai fazer produtos melhores, inclusive, vai agradar mais o profissional da saúde ao levar um atendimento humanizado, que conhece o histórico dos pacientes e pode acompanhar o tratamento do cliente do início ao fim”, explica.

Dados podem impulsionar a experiência do cliente
no setor farmacêutico

O primeiro passo para projetos no âmbito on-line, segundo o profissional, é se ancorar em business intelligence (BI) e customer relationship management (CRM), já que isso nada mais é do que os dados sendo trabalhados para a oferta de serviços e um atendimento mais completo para os clientes.

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O setor farmacêutico ainda está em processo de desenvolvimento e adequação das melhores estratégias digitais junto ao seu público. Um exemplo disso é que só recentemente foi autorizada a prática de envio de receitas on-line pelos médicos e a compra virtual de medicamentos que exigem o documento, que agora também podem ser encaminhados para as farmácias de maneira digital. Ou seja, o segmento ainda se adequa com o ambiente digital e se depara com o desafio de oferecer uma experiência de compra realmente diferenciada para o consumidor.

Isso fica ainda mais evidente com aqueles clientes finais que realizam compras recorrentes de medicamentos. Um público que poderia ser impactado por uma experiência de compra mais completa, com entregas gratuitas, aviso de chegada de remédios e descontos.

“Hoje, o trabalho do departamento de tecnologia da informação dentro da indústria farmacêutica ainda tem muito a se desenvolver. Uma solução para melhorar ainda mais essa relação seriam estratégias de D2C (direct to consumer), uma vez que o relacionamento com o consumidor final deve ser uma prioridade em todos os mercados, principalmente se tratando de saúde”, afirma Rafael Scaramucci.

Para o especialista, a partir do D2C é possível coletar importantes dados sobre o comportamento de compra destes consumidores, o que vai ajudar ainda mais as marcas na oferta de uma variedade de produtos, maior qualidade e experiência do cliente personalizada.

“Foi-se o tempo em que as pessoas compravam apenas medicamentos nas farmácias. De vitaminas e suplementos a cosméticos e produtos de higiene pessoal, atualmente, é comum comprarmos de tudo num mesmo local, seja ele físico ou digital. Por isso, a relação direta com este consumidor será fundamental para entendermos essas pessoas e proporcionarmos uma jornada de compra mais completa”, descreve o head de marketplace da Synapcom.

“Quando os dados são utilizados de maneira efetiva com a integração e uso destas informações para uma melhor experiência para o cliente, toda a empresa sofre impacto, uma vez que passa a olhar para o seu consumidor, criando um laço mais próximo, que resulta em uma fidelização ainda maior, já que essa relação traz conhecimento sobre os reais anseios e necessidades, um ativo que é levado a uma melhora dos produtos e serviços”, pontua.

O executivo lembra, sobretudo, que o uso desses dados deve estar em total cumprimento com a LGPD. Ou seja, para a indústria farmacêutica usar as informações destas pessoas com o objetivo de proporcionar uma melhor experiência de compra, será preciso pedir autorização. E para isso é necessário uma adequação e investimentos em tecnologia.

“Acredito que a LGPD não será um problema para o setor evoluir na sua oferta de atendimento, já que dificilmente este consumidor não vai permitir que a farmácia ou a marca usem os seus dados para a adoção de uma promoção mensal, frete especial, entre outros benefícios”, exemplifica Rafael Scaramucci.

O futuro do segmento

O setor farmacêutico tem muito a evoluir, principalmente em termos de experiência do consumidor. Algumas ideias realizadas no passado mostram que este perfil de cliente responde muito bem a novidades. Atualmente, dentro de uma farmácia, o consumidor é impactado por uma lista de produtos com desconto. Uma estratégia clara de alavancar vendas, mas que ainda está longe de ser uma experiência.

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“A proposta que temos na Synapcom é trazer um novo olhar, com soluções que vão além de descontos ou cross selling nos pontos de venda, mas que realmente façam a diferença e fidelizem estes clientes. Ou seja, será possível vender mais a médio e longo prazo”, salienta o head de marketplace.

Notoriamente, este mercado pode realizar investimentos, mas é de comum acordo que o setor tem uma postura de muita espera pelo cliente antes de tomar uma atitude. E isso resulta em poucas soluções que realmente atendam o seu público.

“É preciso se falar mais dos diferenciais de serviço e experiência do que da venda em si. Essa mudança de mindset é fundamental. Acaba sendo uma volta ao passado, com a farmácia e o farmacêutico sendo a referência de bons cuidados de saúde do bairro. Outra questão é o D2C. O desafio é fazer com que as grandes indústrias e laboratórios, que estão acostumados com toda a cadeia de distribuidores e farmácias, entendam que o direct to consumer é realmente um diferencial para conhecer e fidelizar o seu público final”, finaliza Rafael Scaramucci.


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