Recomendações pessoais são os motivadores de compra mais poderosos para a geração Z, mas a mídia social – que inclui anúncios, vídeos e influenciadores digitais – é cada vez mais importante.
Isso porque esse público usa uma gama mais ampla de fontes on-line e offline, incluindo classificações e análises, redes sociais e experiências pessoais. Para se ter uma ideia, em junho de 2021, metade dos usuários da internet da geração Z nos Estados Unidos concordaram que as redes sociais eram fontes de informações importantes para as decisões de compra, segundo pesquisa do eMarketer.
Em outro estudo da companhia, 65% dos entrevistados adultos zooners (18 a 24 anos) disseram que recomendações de amigos e familiares eram as duas fontes mais confiáveis para recomendações de produtos.
Além disso, a mídia social desempenha um papel central na forma como a geração Z descobre produtos e compra, com muitas marcas seguindo nas redes sociais e identificando influenciadores como outra fonte importante de orientação.
Utilizar essas plataformas para pesquisar um produto ou marca é um comportamento comum, pois quase metade dos entrevistados disse que usará a mídia social para comprar. A geração Z citou o YouTube como uma escolha social popular para pesquisar sobre marcas, seguido pelo Instagram, Facebook e TikTok.
Quando questionados sobre quais produtos eles têm maior probabilidade de comprar devido à mídia social, as categorias mais citadas foram roupas, produtos de beleza, cuidados com a pele e tecnologia. Mas por que isso acontece?
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A construção da confiança com a geração Z
Uma compra, seja de qualquer produto ou serviço, depende de diversos elementos para se concretizar. Um deles é a confiança na marca: se conectar com o público-alvo pode ser um fator decisivo nas vendas e, conforme a pesquisa do eMarketer aponta, se torna viável em termos de experiência do cliente e produção de engajamento investir em terceiros para representar a companhia.
Para Rafael Arty, sócio e diretor comercial da Squid, a publicidade mudou muito nos últimos anos e o consumidor também. Se antigamente as marcas trabalhavam com o garoto propaganda, hoje, por outro lado, elas buscam criar um vínculo real com os seus consumidores. E a chegada do marketing de influência veio para consolidar essa tendência.
“Os criadores de conteúdo vêm ganhando cada dia mais credibilidade e alcançando públicos gigantescos. Isso vem da proximidade que os influenciadores criam com o seu público por meio de conteúdos mais autênticos, humanizados e próximos aos consumidores, o que gera uma confiança quando ele indica um serviço ou um produto”, explica o especialista.
De acordo com isso, Gian Martinez, CEO e cofundador da Winnin, acredita que a confiança com os consumidores precisa ser construída por meio da oferta de conteúdos relevantes e verdadeiros, que as pessoas realmente desejem assistir.
“O público confia mais nos creators, porque acha seus conteúdos muito mais relevantes e autênticos do que a comunicação tradicional feita pelas marcas. As pessoas buscam proximidade com suas realidades e os creators sabem construir isso como ninguém”, exemplifica.
“As marcas precisam, portanto, se preocupar em virar creators, o que só acontece com foco na criação de conteúdos relevantes para o público que elas buscam atingir. E como descobrir o que as pessoas querem assistir? Por meio de dados, analisando o que de fato a audiência busca em um conteúdo”, pontua Gian Martinez.
As reais preocupações das marcas
Apesar de o setor de atendimento ao cliente ser o mais frequente quando se trata de pontos a serem aprimorados, os especialistas alertam sobre, antes de tudo, a necessidade de se pensar nas estratégias de comunicação com cautela. Ainda mais considerando a geração Z, que não costuma perdoar falhas.
“As marcas precisam estar bem atentas na hora de definir o influenciador e fazer um levantamento detalhado da audiência dos perfis que deseja contratar. Escolher o criador de conteúdo somente pelo número de inscritos e seguidores pode ser uma furada”, coloca o sócio e diretor comercial da Squid.
“É essencial entender se aquele creator tem os mesmos valores e objetivos que a sua marca prega, caso contrário, ainda que não imediatamente, esse movimento pode gerar ruídos na comunicação. Além disso, é importante dar atenção para micro influenciadores ou genuinfluencers, que não têm milhões de seguidores, mas contam com um público real e altamente engajado, interessado no que ele tem a dizer”, salienta Rafael Arty.
Isso porque um dos principais pontos quando se trata de criadores de conteúdo, é que essas pessoas têm um canal direto com a sua comunidade, o que torna muito mais fácil para as empresas terem acesso às expectativas dos seus consumidores. E isso é muito importante para que as marcas tenham um feedback do que é de fato relevante para o seu público, podendo, assim, traçar a melhor maneira de atender às suas necessidades e responder às suas dúvidas.
Já Gian Martinez frisa que as empresas devem focar em se tornarem verdadeiras fábricas de conteúdos relevantes, pois quando algum creator amplia sua atuação e se torna uma marca, seu conteúdo continua a ser relevante, já que ele possui identificação com o público e sabe dialogar com sua audiência.
“Essas novas marcas (digitally native vertical brand) vão realmente tomar o mercado se nada for feito pelas organizações tradicionais, já que essa vertente vai atrair novas vendas e expandir a marca como nunca antes visto”, finaliza o profissional.
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