Mudanças no Marketing que vieram para ficar: de storytellers para storydoers

Mondelēz muda sua estratégia de marketing procurando uma conversa com as pessoas de maneira empática de forma a abranger a diversidade ao contar histórias

Estamos vivendo um tempo altamente incomum e as pessoas estão, mais do que nunca, demandando uma conexão humana mais verdadeira.

Durante a pandemia, todos nós realizamos novos aprendizados e acabamos incorporando hábitos e desafios.
Com a Mondelēz International não foi diferente: a companhia também precisou se adaptar ao novo contexto e sua estratégia consumer centric contribuiu para que isso acontecesse rapidamente e de forma assertiva.

Diante desse cenário, identificamos uma necessidade ainda maior de mudar a estratégia da empresa focada em produto e dados para uma conversa com as pessoas de maneira empática com o objetivo de contar histórias.

Com esse novo caminho traçado para o marketing, transformamos produtos funcionais em marcas com um propósito e um ponto de vista que, no final das contas, pudessem abraçar a diversidade humana.

Como a Mondelēz International já traz em seu DNA a mensagem de fazer o certo, então a mudança tem ocorrido de forma bastante natural e orgânica, uma vez que reflete o propósito e a missão da companhia de liderar o futuro dos snacks.

Assim, transformamos o poder de grandes ideias em histórias eletrizantes e de impacto produzidas com o máximo de perspicácia, porque é a atenção aos detalhes o que realmente faz e fará a diferença com as pessoas de agora em diante.

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A importância dessa transformação na percepção das marcas

Principalmente por causa do trabalho remoto adotado na pandemia, pensar em uma estratégia multifuncional e um trabalho em conjunto, no formato de squads, foi essencial para colocarmos em prática a abordagem de marketing única e centrada no consumidor.

Tanto que não economizamos esforços para a capacitação e o desenvolvimento dos colaboradores da empresa para tornarmos o “contar histórias” em “fazer histórias”. Afinal, temos no portfólio marcas muito fortes que há anos fazem parte da vida das pessoas e nas quais elas confiam.

Em paralelo, investimos em pesquisas para entendermos melhor o novo comportamento e a nova jornada do consumidor e assim conectá-lo às inovações do mercado, utilizando para isso os dados e a tecnologia com a finalidade de compreendermos melhor as pessoas e atendermos suas necessidades e desejos individuais.
Contudo, isso não é o bastante – precisamos ir além.

Sabemos que é a sensibilidade humana na interpretação dos dados que direciona o desenvolvimento de ações capazes de fortalecer propósitos, impulsionar conteúdos relevantes e promover uma abordagem interativa, cuidadosa e individualizada.

Leia mais: A humanização do atendimento na era da tecnologia

Por isso, mais uma vez reforço a importância da empatia, uma característica fundamental que precisa ser aplicada em todos os contextos de negócios. Porque, no fim do dia, somos todos seres humanos querendo uma identificação cada vez maior com aquilo que consumimos.

O Humaning e o caminho estratégico para colocar
essa abordagem em prática

Há mais de um ano e meio, começamos, portanto, a testar globalmente uma transformação de mindset de marketing.

Diferentemente de outras companhias, que focam a transformação em pilares de inovação e open innovation, decidimos criar a área de Marketing Excellence, pensando em liderar e alavancar as novas habilidades para o profissional de marketing de maneira a impactar as marcas, os profissionais, a comunidade e o ecossistema.
É uma área transversal que tem o Humaning como pilar.

O Humaning é uma abordagem de marketing única, centrada no consumidor e que cria conexões reais e humanas aliadas ao propósito “Snacking Made Right” – uma das visões da Mondelēz International.

Essa mudança, aliada à estratégia de crescimento da companhia, convida todos a se conectarem com empatia não aos consumidores, mas às pessoas. Neste momento atípico, trata-se de uma mensagem importante que queremos passar, bem como um dos principais focos de fortalecimento interno e externo da empresa.

Casos de sucesso sobre “fazer histórias”

Com o objetivo de estimular a igualdade, a diversidade e o respeito de forma brincante, a marca de biscoitos da Mondelēz Brasil lançou o segundo ano da campanha “Oreo Faz de Contos”.

Nesse projeto, a marca promove a transformação de clássicos infantis em histórias inclusivas, contando com a criação de roteiro, ilustração e narração de grandes nomes que têm lugar de fala para as questões que abordam, trazendo representatividade e diversidade para os pais da nova geração transmitirem às crianças.

O primeiro conto infantil da nova edição, por exemplo, foi “Cachinhos Dourados”, com uma nova versão cheia de representatividade narrada pelo ator Lázaro Ramos.

A história fala sobre a transição capilar de uma menina preta e reforça o poder, a beleza e a força que possuem os cabelos cacheados e crespos.

Outro exemplo marcante é o projeto “Papo do Dia”, em que Tang vem ajudando pais a entenderem como lidar e conversar com seus filhos sobre temas atuais e sensíveis.

O objetivo da série mensal de lives promovida nas redes sociais da marca é democratizar assuntos necessários e promover reflexões que contribuam para construção de um futuro melhor.

A última live do projeto ocorreu em novembro de 2021 com a participação da influenciadora Rízia Cerqueira e do consultor de diversidade e inclusão Humberto Baltar, que debateram a importância de levantar pautas antirracistas nas redes sociais de Tang.

Já participaram do projeto as artistas e influenciadoras Samara Felippo, Isabela Petraglia, Thaeme e Flavia Calina, que discorreram a respeito de tópicos fundamentais como feminismo, consumo consciente, respeito ao meio ambiente e colaboração na infância.

Essa mudança também reflete no dia a dia da própria companhia

Sim, também acontece da porta para dentro, por meio das nossas metas e iniciativas transparentes de diversidade e inclusão. E não é de hoje.

marketing

Robert Perkins foi o primeiro diretor global de Diversidade e Inclusão da Mondelēz

Em outubro de 2020, a Mondelēz International anunciou Robert Perkins como o primeiro diretor global de Diversidade e Inclusão da empresa.

A companhia tem atualmente aproximadamente 37% de colaboradores pretos e pardos – 24% deles em cargos administrativos. Pretendemos aumentar esse número para 37% em posições administrativas e de liderança até 2024.

A Mondelēz Brasil também é uma das integrantes do MOVER – movimento formado por 47 grandes empresas do país focado em liderança, empregabilidade e conscientização para promover equidade racial e, por meio de ações práticas, gerar oportunidades para 3 milhões de pessoas e alcançar 10 mil negros em cargos de liderança até 2030.

Além de já cumprir com a equidade salarial, a Mondelēz Brasil já tem 45% dos cargos de liderança, a partir de gerente, ocupados por mulheres, reforçando o nosso compromisso com a equidade de gênero. Contamos ainda com um Comitê de Diversidade que atua em quatro frentes: Gênero, LGBTQIA+, PCD e Étnico-Racial.

As políticas são construídas de maneira colaborativa em rodas de conversa com funcionários e lideranças. O comitê está envolvido em todas as iniciativas de marketing para garantir representatividade nas ativações e campanhas.

Entre as medidas que já adotamos estão licença-maternidade e paternidade estendida, inclusive para casais homoafetivos, banco de talentos exclusivo para os quatro grupos de afinidade, adesão ao Compromisso pela Equidade Racial e parceria com consultorias especializadas, como Igual e Empodera, para implementação das políticas internas de diversidade.

São grandes conquistas sobre as quais devemos comemorar e nos orgulhar. São mudanças que vieram para ficar. E isso é apenas o começo.

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*Por Tati Gracia, professora da disciplina Comportamento do Consumidor no MBA da FGV , mentora de startups e Diretora de Excelência de Marketing na Mondelēz Brasil.


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