A nova face do varejo

A combinação e-commerce e work from home irá gerar um novo movimento nos negócios

Foto: Shutterstock

A pandemia acelerou tudo. E, então, o isolamento social foi se afrouxando. Foi como se os freios de um carro falhassem e a mudança no varejo viesse mais rápido do que nunca. A ideia de uma loja independente não é mais válida, pois há uma enxurrada de opções disponíveis para os consumidores.

Mas, para o estudo Retail Supernova: a new star is born, da WD Partners, essas transformações não significam que a mentalidade dos varejistas mudou, pelo menos não fundamentalmente. A pandemia não inaugurou uma estrutura massiva, que já estava em curso no e-commerce e na cultura de consumo: só mudou a escala e o grau do que já era um processo contínuo e uma marcha imparável para o varejo moderno. E como as lojas precisam ser para se tornarem mais relevantes.

Leia mais: Retail Supernova: a paisagem varejista está se transformando rapidamente

A pesquisa, que abrange 2700 entrevistados de diferentes gerações, grupos de renda e geografia, provou ser inequivocamente clara: o work from home (WFH) é um fator disruptor. E isso impacta os negócios.

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Preocupações importantes sobre o varejo

Agora, existem infinitas maneiras de comprar. Seja na loja física, site ou aplicativo, os efeitos do isolamento social serão reflexos para as relações comerciais no futuro. Por isso, a WD Partners elenca alguns insights:

● As pessoas irão trabalhar de casa nos próximos anos;
● A mudança geográfica no trabalho remoto alterar radicalmente o varejo físico;
● As linhas de tendências do e-commerce só vão aumentar daqui pra frente;
● Ser local pode potencialmente ser um novo centro de comércio;
● O tradicional shopping indoor nos arredores continuará a sofrer;
● Lojas big-box e mercearias podem mudar com sucesso para a opção ‘loja + atendimento’ com modelo de hubs de distribuição compráveis (como Ikea);
● Um caminho potencial para a sobrevivência das lojas de departamento é abraçar a realização;
● As grandes marcas precisam encontrar novas maneiras de se conectar onde as pessoas passam mais tempo: em casa.

O home office deu às pessoas novos hábitos e mudou suas perspectivas e seu senso de atenção, de forma que os estabelecimentos locais ganharam visibilidade. Entretanto, existem algumas diferenças geracionais que valem a pena serem observadas.

Por exemplo, os Millennials e a Geração Z eram menos propensos a querer trabalhar de casa o tempo todo, enquanto Geração X e Boomers gostariam de trabalhar de casa o tempo todo daqui para frente.

Atenção ao comércio local

A loja mais próxima geograficamente agora tem um brilho. Nesse ínterim, à medida que as pessoas redescobriam seus bairros, os hábitos de consumo e o comportamento foram alterados. Enquanto isso, as lojas nos shoppings foram forçadas a fechar por meses. Por um tempo, Wal-Mart, Target e afins, considerados essenciais nos Estados Unidos, conseguiram sair por cima ao converter rapidamente a retirada e a entrega como pilares operacionais.
A lição que fica é que há demanda reprimida por experiências na loja, mas é perigoso pensar que isso é sustentável em termos de receita.

Serviços domésticos

Há outra maneira inesperada de grandes marcas e varejistas nacionais chegarem aos bairros: serviços domiciliares. O relatório da WD Partners afirma que há evidências de longa data de que esta abordagem funcionou nos Estados Unidos.

Esses pontos de prova da estratégia levantam uma pergunta importante: por que não existem mais marcas que executem serviços em casa no Brasil?

Pois quando a pesquisa questionou os consumidores sobre o que eles queriam e até que ponto as marcas devem oferecer serviços domésticos, como reparo, instalação e consultoria, a resposta foi clara: 27% disseram que todos os varejistas deveriam ter atendimento domiciliar e outros 42% dos entrevistados disseram que alguns varejistas deveriam ter serviços domiciliares.

Aceleração de lojas

A transição para lojas como centros de atendimento cresceu na aceitação do cliente. Como já é óbvio há algum tempo, todo o cenário do varejo está se bifurcando entre bens baseados em commodities e o tipo de consumidores de produtos especializados e orientados para o estilo de vida que ainda deseja ver e ter experiências em um ambiente único.

Leia mais: A loja física é uma paixão eterna

O estudo conta que, há mais ou menos uma década, havia uma ampla hesitação sobre se os varejistas precisavam explodir seu mix geral de produtos e investir pesadamente em estratégias de e-commerce e marketplace para competir com a Amazon e outros concorrentes de presença apenas online.

Algumas marcas hesitaram, temendo que o consumidor não estivesse pronto, e se preocuparam em canibalizar as vendas da loja. Os varejistas pensaram que não poderiam se mover rápido o suficiente ou que o e-commerce foi uma ameaça marginal aos seus negócios e resultados financeiros.

Contudo, ninguém mais pensa assim: a indústria despertou para a realidade e os clientes procuram e compram bens de forma multicanal, em qualquer lugar e a qualquer hora.

Estratégias

As lojas se transformaram não apenas em termos de localização, mas em relação ao tipo. Não existe mais um modelo singular do futuro — há muitos. Os vencedores desta nova era do comércio serão aqueles corajosos o suficiente para adotar uma estratégia multifacetada, flexível, adaptável e criativa.

Não haverá um protótipo imutável e exemplar que funcionará em todos os lugares. Isso significa que, para uma frota física ter sucesso, aceitar o fato de que você deve ter um portfólio de modelos focados no cliente é essencial.

Leia mais: Como construir momentos de experiência entre fãs e marcas? Conheça sete exemplos impactantes

Exemplos disso são espaços de comércio de preenchimento rápido que abraçam e permitem experiências emocionantes e diferentes, incluindo compras, buy on-line/pick up in-store (BOPIS) e delivery. Ou espaços que são destinos construídos inteiramente em torno de experiências que criam contextos de valor com seu próprio conjunto de influenciadores (potencialmente locais).

Novos centros comerciais

Shoppings ao ar livre e centros de estilo de vida, que podem se aproximar autenticamente da sensação de um corredor comercial de bairro, podem, de fato, florescer. Mas, vai exigir mais do que apenas presença para manter um nível de relevância na vida dos consumidores.

É hora de analisar o cenário e o comportamento dos clientes

A mudança abordada pelo estudo da WD Partners é que há a perspectiva de uma nova face do varejo com a confluência de dois grandes disruptores: e-commerce e work from home (WFH). Essa é uma estratégia que espelha maiores movimentos no desenho urbano e até mesmo inspira um clima de mudança. Os consumidores oferecem insights a todo momento, basta que o varejista tenha atenção para utilizá-los a seu favor e dar origem a pensamentos inovadores.

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