Enfrentando o Super Bowl: a difícil tarefa de superá-lo fora do campo

Veja os números que fazem deste evento um adversário imbatível na mídia quando o assunto é audiência, engajamento e negócios

foto: Pexels

Nos EUA o mercado fica em alerta com a realização do Super Bowl. É o evento mais aguardado pelos fãs de futebol americano em todo mundo e o mais midiático para as marcas.

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Programado para a segunda semana de fevereiro (13), o espetáculo de maior audiência nos EUA dá início não apenas a disputa única pelo título da NFL (National Football League), ele reúne estrelas da música pop e movimenta um mercado assustador.

Enfrentando um dos maiores dias do esporte mundial

O Super Bowl é um adversário duro na queda para outros eventos quando o assunto é audiência, engajamento e negócios. Os números da NRF (National Retail Federation) e Prosper Insights & Analytics comprovam o tamanho e força deste evento: mais de 184 milhões de adultos dos EUA planejam sintonizar o jogo; 90 milhões planejam dar ou participar de uma festa (contra 62,8 milhões no ano passado) e 13,7 milhões planejam assistir em um bar ou restaurante.

Os gastos totais com alimentos, bebidas, vestuário, decorações e outras compras para o Super Bowl deste ano estão estimados em US$ 14,6 bilhões (US$ 78,92 por pessoa). Um pouco abaixo de 2019, quando os gastos do consumidor foram em torno de US$ 14,8 bilhões (US$ 81,30 por pessoa), mas ainda sim bem expressivos.

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O suprassumo da propaganda

De acordo com a NRF, o motivo das pessoas sintonizarem o evento em suas TVs não é apenas a disputa esportiva, mas todo seu ecossistema. Para 21% dos consumidores os comerciais são a parte mais importante. O jogo é mais importante para 40% dos espectadores e o show do intervalo chega a 18%. Este ano, os artistas Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige e Kendrick Lamar foram escalados para o show do intervalo, que terá transmissão também pelo Peacock, um serviço de streaming por assinatura.

De acordo com a NBC (emissora encarregada da transmissão), vários comerciais de 30 segundos foram vendidos a US$ 7 milhões este ano. Um pouco acima dos US$ 5,5 milhões vendidos pela CBS pela mesma quantidade de tempo de anúncio em 2021. A NBC observou que as taxas aumentaram 20% desde 2018 e que 40% dos anunciantes são novos em 2022.

A batalha das gerações para as marcas

As marcas que desejam anunciar durante o Super Bowl devem estar atentas às diferenças geracionais hoje, disse Margaret Johnson, sócia da agência de marketing GS&P, ao Los Angeles Times.

“Você tem boomers e a geração X, que definitivamente estão focados na TV e assistindo os comerciais. Mas, você tem os millennials e os novos espectadores da geração Z, que são multitarefas e multitelas. Eles estão em seus celulares durante o evento, então, sua marca precisa de algo para todos”, alerta Margaret Johnson.

BBB, vai encarar?

Dadas as devidas proporções, é claro, no Brasil o BBB (Big Brother Brasil) se traduz na oportunidade de maior impacto para marcas brasileiras testarem seu poder de alcance, engajamento e oportunidades de negócios em um evento televisivo. Afinal, o reality show, há vários anos, é considerado uma das atrações de maior popularidade no país.

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A cota máxima de patrocínio da 22ª edição do BBB foi calculada em R$ 91,9 milhões, segundo o portal Meio & Mensagem. Em 2018, estava em R$ 34 milhões. Já os intervalos (também de 30 segundos, igual ao do Super Bowl) são vendidos por cerca de R$ 500 mil. Vale lembrar que são 6 comerciais por intervalo, uma média de 2 intervalos por programa, durante de 95 dias.

A rede Globo é quem transmite o reality e também monetiza outros produtos com o BBB, como o GShow, Globoplay, Multishow PayPerView, plataformas pagas onde a audiência tem exclusividade de conteúdo. Sem falar nas redes sociais que geram o engajamento de milhares de espectadores e muitas oportunidades de negócios para marcas atreladas aos perfis dos participantes. A estimativa é que o BBB deva render somente a Globo mais de R$ 1 bilhão este ano.

Super Bowl terá transmissão aberta no Brasil

Voltando ao Super Bowl, a final deste ano terá transmissão em TV aberta no Brasil pela RedeTV!. A emissora firmou uma parceria com a NFL. A transmissão terá o patrocínio de GM, Burger King e Popeyes, GSK (Eno e Sensodyne), Casas Bahia, JHSF e Vivo. Felipe Titto apresentará o evento e Marcelo do Ó fará a narração com comentários de Gabriel Golim, especialista em futebol americano.

Antigamente o evento era exibido no Brasil apenas na TV paga, pela ESPN, detentora dos direitos de transmissão por muitos anos. Vale lembrar que em 2012, o Esporte Interativo também exibiu a final da NFL no sinal aberto. Lá no início da década de 1990, a Band, pioneira na transmissão de esportes americanos para o publico brasileiro em TV aberta, chegou a exibir em formato de compacto o Super Bowl.

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