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Programas de fidelidade: qual é o peso na preferência do consumidor?

Estudos mostram que os programas atuais ainda deixam a desejar para uma parte considerável dos clientes, sobretudo no pós-pandemia

Foto: Free Pik

No jogo de experiência do cliente, é preciso ter consciência de que nem todas as estratégias funcionam bem só porque estão… bem, na moda. Uma delas, que inclusive foi pensada justamente para contribuir com a jornada do consumidor e incentivar a fidelização, não tem apresentado os resultados desejados para uma parte considerável das empresas: os famosos programas de fidelidade.

Isso porque várias pesquisas vêm apontando que os programas trazem aos consumidores exatamente o oposto do planejado, um distanciamento da marca ao invés da tão almejada fidelização. Um estudo da KPMG de 2019, por exemplo, mostra que 80% dos brasileiros atrelam a lealdade à marca mediante a um tratamento personalizado e diferencial.

Mas a preferência por determinadas empresas, na verdade, já não tem muito foco em programas e sim em outros detalhes, como custo-benefício (75%), atendimento e experiência de compra (72%) e segurança e privacidade de dados (67%).

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A era dos programas de fidelidade precisa mudar

Outro estudo, dessa vez da empresa OnePoll, também mostra como, mesmo antes da pandemia, os programas de fidelidade já não eram tão exaltados pelos consumidores. Ao todo, a pesquisa aponta que pelo menos 20% de todos os britânicos sequer retiraram seus cartões de fidelidade da carteira. Isso mostra o quanto a experiência do cliente precisou se readequar nos últimos dois anos — posto que a pandemia causou uma mudança importante na forma de consumir.

Além disso, o mesmo relatório aponta que, no mesmo ano, a maioria (96%) dos consumidores afirmou que os programas de fidelidade fazem pouco por eles e que desejavam ter mais recompensas. Esse descontentamento, vale destacar, também levava pelo menos 75% deles a trocar a preferência para outra marca rival, desde que essa fornecesse benefícios melhores.

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Tudo isso leva a um fator muito comum: entender que esse modelo tradicional de programa de fidelidade já não funciona tão bem quanto o esperado. Apenas ter cartões que fornecem um brinde ou benefício mediante a um grande gasto já não é mais tão vantajoso e, com a nova oferta da pandemia, os clientes têm mudado a preferência pelas marcas com muita frequência.

Em bem da verdade, até mesmo falar de fidelização já se tornou ultrapassado. O cliente de hoje, que tem o e-commerce na palma da mão e uma série de buscadores inteligentes para basear suas escolhas não é exatamente fiel. Ele tem algo chamado recorrência — e esse é um dos indicadores mais preciosos do momento para os negócios.

A lealdade do cliente após dois longos anos de pandemia

Se em 2019 os programas de fidelidade já não agradavam, a partir de 2020 essa realidade ficou ainda mais evidente. Com a intensa digitalização causada pela pandemia, foi necessário pensar em novas estratégias para encantar um consumidor muito mais informado e exigente.

Dados da pesquisa da McKinsey & Company mostram que 75% dos consumidores não só descobriram, mas também mudaram sua preferência de marca favorita. E, entre esses clientes, 80% pretendem continuar com essa transição ao passar do tempo. Essa é mais uma prova de como a recorrência tem sido mais expressiva nos negócios do que a fidelidade — e também aponta uma mudança de posicionamento no futuro.

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Assim, nota-se que a experiência do cliente precisa ser pensada a partir da recorrência e, talvez, um novo modelo de programa de fidelidade surja nos próximos meses. Sem dúvidas mais tecnológico, digital e com recompensas que, até então, não eram tão pensadas como nas lojas físicas.

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