Sabemos que hoje a jornada do consumidor com uma marca é feita de maneiras e momentos distintos. Por meio de diversos canais, auxiliada por diferentes tecnologias e uma infinidade de informações capturadas em tempo real, essa relação vem se tornando um fotograma mais complexo, amplo e personalizado a cada dia. As marcas, por sua vez, já entenderam esse jogo e passaram a ficar mais atentas a estes “micro-momentos”.
Mas seria realmente possível entendê-los? Como capturar e analisar dados com velocidade a ponto de influenciar uma etapa da jornada do cliente? Como garantir que as áreas de negócio de uma empresa estejam envolvidas na necessidade de personalização para o consumidor? Como escolher as tecnologias mais adequadas para suportar essas estratégias?
Estas e outras questões fizeram parte do Coffee & Insights + SAP, fórum realizado pela Consumidor Moderno com o apoio da SAP, na manhã desta terça-feira (8). Com o tema “Estratégias para engajar o cliente em todos os micro-momentos”, executivos de diversos segmentos foram convidados a debater as melhores práticas e estratégias em Customer Experience (CX) a partir do valor da hiperpersonalização nos momentos de contato com clientes.
O evento (presencial), contou com a apresentação e mediação de Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, a participação especial de Alexandre Benini, vice-presidente de Customer Experience da SAP Brasil e Murilo da Costa, diretor de Customer Experience da SAP Brasil, além de executivos de diversos segmentos.
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O desafio da longevidade e digitalização das relações de consumo
“Viver intensamente mais momentos por uma vida mais longa. Hoje, procuramos essa premissa em nosso cotidiano. Como consumidores, essa querência é a mesma. Para as empresas, também reside o desafio em atender as expectativas de um cliente que busca uma vida mais intensa e rápida, e por muito mais tempo”, discorreu Jacques Meir em tom introdutório.
E conhecer melhor seu cliente por meio de ferramentas digitais é o ponto de partida dessa nova jornada em Customer Experience (CX), na visão da SAP. “Identificação com tudo o que gostamos é o melhor ponto para esse entendimento”, resume Alexandre Benini sobre a compreensão da valorização do tempo e da importância da personalização por meio da captura de dados nas relações entre marcas e clientes.
“A vida passou a ser muito mais digital para nós. No Brasil, são 225 milhões de dispositivos conectados hoje. E como é lidar com tamanha digitalização? Com dados cada vez mais abundantes e com serviços que evidenciam uma mudança sem volta no comportamento de consumo e nas relações com as marcas?”, questionou Jacques Meir.
“Na indústria esse desafio é ainda maior, devido a sua velocidade”, o executivo Kleber Mendoça, head de marketing e inovação da Predilecta Alimentos. “Conseguir acompanhar esse tempo do cliente, nessa velocidade, é o nosso maior desafio. Hoje, um projeto de seis meses já nasce sabendo que irá sofrer uma mudança em um tempo muito mais curto”, alertou.
“As redes sociais extrapolaram essa fronteira e isso mudou tudo”, completou Leonardo Castilho, diretor de marketing digital, e-commerce e pós-vendas da Multilaser. “As redes deram uma voz verdadeiramente ativa aos clientes”, pontuou.
O passo para essa abordagem mais dinâmica nas relações de consumo é começar uma transformação e desburocratização de informações dentro da empresa, avaliaram os participantes sobre a importância de todas as áreas conhecerem os seus clientes. “Óbvio que isso mexe com a cultura de uma empresa, mas é extremamente valoroso do ponto de visto do negócio, já que hoje ele está diretamente relacionado com a experiência do cliente”, avaliou Castilho.
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O impacto das novas gerações de consumidores
na jornada do cliente
“A Geração Z (futuramente a Geração Alfa) é quem mais está impulsionando essa transformação nas relações de consumo”, pontuou Jacques Meir. Essa constatação também foi unânime entre os participantes do fórum. “São eles quem impõem novas narrativas de consumo”, alertou Meir. “E como reagir diante dessa pressão?”, perguntou aos convidados.
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“Sobre essa relação com novos clientes, percebo que as redes sociais passaram a ser a janela mais fácil para o consumidor obter contato com marcas, seja para interação, reclamações ou a busca de resolução de seus problemas. Hoje, por exemplo, o Carrefour está no TikTok. É uma plataforma diferente, nova, requer um monitoramento manual. E estamos nela, preocupados com essa geração e com as novas gerações que estão chegando”, revela o convidado David Ortega, gerente de mídias sociais e atendimento do Carrefour.
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Murilo da Costa, diretor de Customer Experience da SAP Brasil, aponta que exemplos como do Carrefour destacam a humanização no atendimento também, que é tão importante nessa relação. “As tecnologias e as novas ferramentas digitais auxiliam nisso. Tornam o processo mais ágil e, uma vez resolvido, elas também impulsionam esse atendimento mais personalizado”, avalia.
“É trabalhar com inteligência esse momento do cliente. E, nesse caso, ter as soluções mais atuais em atendimento e mais adequadas a cada público e plataformas que promovam facilidade em treinamento e execução, isso trará empoderamento a área de CX”, completa Alexandre Benini, da SAP Brasil.
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O envolvimento de toda a cadeia de negócios da empresa
Outro fator interessante nessa abordagem sobre atendimento e micro-momentos foi o envolvimento de toda a cadeia de negócios da empresa. Esse ponto foi levantado pelos convidados como um fator a ser compreendido pelas lideranças. “Meu problema não está no atendimento. O problema está antes”, como bem pontuou Leonardo Castilho. Para ele, “é necessário olhar a cadeia anterior”. “O ser humano é suscetível a erros, é claro, mas temos que nos atentar a este ponto em olhar o negócio e todas as suas frentes”, frisa.
“Temos que tratar a causa e arrumar a jornada anterior”, complementa Alessandra Mincov, head de CX do Grupo DSPS. Para ela, esse entendimento é fundamental e faz parte dessa excelência nas relações entre empresas e clientes. “É algo como se o melhor atendimento fosse aquele em que não existe”, analisa David Ortega, do Carrefour.
Territórios de informação
Como os clientes hoje dominam as narrativas, eles também dominam o conhecimento de informações sobre a marca e seus produtos. Hoje, esse território é completamente amplo. Nesse ponto, os participantes do fórum buscaram repostas para uma outra questão levantada pelo mediador Jacques Meir: como a ominicanalidade e engajamento se cruzam?
Para Murilo da Costa, da SAP Brasil, “a experiência do cliente hoje está veiculada à evolução sistêmica da empresa. Ou seja, a empresa deve entender que o papel de tecnologia cria pontes de engajamento. Hoje, não pode haver mais a barreira entre tecnologia e negócios. Se estamos de olho na importância dessa relação com o consumidor, as empresas devem buscar nas ferramentas digitais e no conhecimento obtido dessa interações essa adaptação crucial aos seus objetivos do negócio”.
Para Mendoça, da Predilecta, “o ponto de tensão nisso tudo é o contato humano. Hoje, o consumidor tem o poder de perguntar em diversos canais. E o atendimento é área que mais deve conhecer este consumidor, a marca e seus processos”, alerta. Para ele, empoderar essas áreas é dar consistência e assertividade em Customer Experience.
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Gestão da informação e o valor dos dados
Informação, hoje, é dado. Em termos de interpretação desse ativo digital, a integração entre as diversas áreas e seus profissionais também foi avaliada como uma tendência pelos convidados do fórum. Segundo os participantes, está nessa reestruturação o poder em tornar a tecnologia uma ferramenta de resolutividade e experiência personalizada.
Para Alexandre Benini, da SAP Brasil, o desafio é “capturar, quebrar os silos e transformar isso em um provedor de informações de negócios. Transformar esses insights em tomadas de decisões mais inteligentes é o mais importante. Na SAP, temos toda uma gama de soluções que podem auxiliar as empresas nessa transformação e poder de ação de forma muito prática”, revela.
Murilo da Costa, também da SAP Brasil, complementa: “esse desafio é pensar como o cliente pensa”. Para ele, as empresas devem usar essas informações para tratar o dado de forma mais personalizada possível. “Tentamos cada vez mais trazer dados de ‘determinação’ para as empresas trabalharem a fidelidade e assertividade nas campanhas”, informa. “É para as empresas saírem do achismo e irem para a assertividade”.
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“É bom lembrar que temos o desafio de sincronizar isso tudo com as outras gerações também”, ressalta Alessandra Mincov sobre a importância da equalização de objetivos de negócios para uma amplitude e diversidade cada vez maior de clientes no mercado.
“Nosso caminho foi empoderar estes clientes e nos adaptamos a ele”, destacou Virginia Santana, gerente de Customer Experience do Grupo Soma, para a capacidade da empresa em trazer soluções em autoatendimento.
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Personalização para ter a excelência no atendimento
A maior qualidade de uma marca, para atingir a excelência em personalização, está no poder de entender e conhecer seu cliente em cada momento de interação, outra constatação do fórum.
Segundo Murilo da Costa, este conhecimento não existe sem dados digitais. Para ele, “o primeiro passo é tirar as fricções para capturar as principais informações que identificam melhor esse cliente. E se trata de uma identificação de forma simples e que ofereça mais informação relevante em troca disso”, completa. “Praticidade deve estar em todos os canais, porque o cliente exige empoderamento para essa relação ser confiável. Toda essa simplicidade é o primeiro passo na personalização” analisa.
Virginia, do Grupo Soma, revela que a personalização hoje está com seu time de vendas e atendimento. “Utilizamos incentivos de vendas que acabaram empoderando nossos vendedores a criarem seus grupos de clientes para um atendimento mais personalizado”, explica.
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No Carrefour, o acolhimento é muito importante para essa personalização. “No entanto isso deve ser aliado à cultura da empresa”, frisa David.
Alessandra também lembrou que este é grande desafio em CX: a personalização. “Hoje, já conseguimos personalizar áreas de vendas por meio de identificação e atratividade. Mas devemos expandir isso. A empresa tem trazido cada vez mais a cultura da centralidade do cliente em todas as áreas de negócios e isso é fundamental hoje”, explica.
Assim, a personalização, a valorização e importância do tempo e a simplicidade nas relações entre clientes e marcas seriam os pontos determinantes apontados pelos convidados do fórum, “Estratégias para engajar o cliente em todos os micro-momentos”. Confiar sua marca a uma equipe alinhada com esses atributos é o que levará sua empresa a ser percebida e valorizada pelos consumidores hoje.
O fator crítico para o sucesso em CX
Ao final os participantes do fórum foram levados a responderem uma última questão proposta pelo mediador Jaques Meir: “Qual então o fator crítico para o sucesso em Customer Experience?”
Para Virginia, da Soma, e David, do Carrefour, é o autoatendimento. “Para dar poder de resolução”, comenta Ortega. “Isso se trata de uma questão de conveniência para o cliente”. Já Leonardo, da Multilaser, acredita que é “entender que o cliente tem o seu momento e as marcas de vem compreender e valorizar isso”. Jaqueline, da DSPS, por sua vez, aponta a autonomia e orquestração interna de sistemas.
Análise final
“Tempo é o fator crítico de sucesso em CX hoje”, alertou Jacques Meir. “Logo, tudo que as empresas façam para valorizar o tempo do cliente será a melhor experiência que ela poderá prover com sua marca”, ressaltou o especialista, que, ao final do evento, fez uma análise final: “Hoje o tempo do cliente determina o seu sucesso e não mais o tempo da sua empresa”.
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