Qual é o valor do conteúdo em vídeo?

À medida que os gastos em streaming de conteúdo disparam na indústria de mídia e entretenimento, uma nova fórmula é necessária para gerar um retorno sustentável sobre o investimento

Gastos em streaming de conteúdo disparam na indústria de mídia e entretenimento | Foto: Shutterstock

O aumento na demanda do consumidor por streaming de conteúdo em vídeo está gerando negócios de grande sucesso. A Netflix supostamente pagou US$ 450 milhões por duas sequências de filmes que arrecadaram US$ 312 milhões nas bilheterias.

Em um setor projetado para desembolsar US$ 230 bilhões em conteúdo globalmente este ano, segundo a Ampere Analytics, meganegócios como esses se tornaram salvas de rotina na luta por clientes de streaming. Alguns atingirão a marca; outros não. Essa sempre foi a natureza da indústria de entretenimento e mídia.

Mas essa abordagem de portfólio testada e comprovada não garantirá sucesso – ou mesmo sobrevivência – à medida que as guerras de streaming continuam até 2022 e além. Com certeza, os gastos globais em serviços de streaming continuam crescendo, mas a concorrência aumenta à medida que novos serviços proliferam.

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Elementos importantes para as empresas de conteúdo em vídeo

Com os detentores de direitos retirando seu conteúdo dos serviços de streaming em massa para oferecê-lo por conta própria, as regras do ROI mudaram drasticamente.

Os dias em que as empresas podiam contar com um fluxo de receita durante as “janelas” teatrais – bilheteria, DVD, TV à cabo, distribuição de transmissão – estão chegando ao fim. O mesmo acontece com os acordos de licenciamento confortáveis que permitiram que títulos com desempenho mais fraco fossem embalados com sucessos de bilheteria.

Neste novo mundo, todos os ativos de conteúdo são importantes. Um clunker pode significar um êxodo em massa de assinantes. É por isso que a PwC criou uma fórmula tripla para avaliação de conteúdo que pode ajudar a gerar ROI significativo e sustentável. A fórmula é simples e consiste em três variáveis: demanda, expansão e exclusividade.

Demanda

Para avaliar adequadamente qualquer programa de TV ou filme de terceiros, é preciso entender a demanda. Isso não é tarefa fácil na era do streaming. A maioria das plataformas opta por não compartilhar dados detalhados de visualização com o público. No entanto, algumas empresas independentes criaram suas próprias métricas de demanda com base no nível de pirataria e conversas de mídia social, e isso pode servir como um bom ponto de partida.

A próxima etapa é agregar todas as métricas baseadas em receita prevista e real (como vendas de ingressos e total de visualizações) junto com métricas de impacto social (como impressões de mídia social) e de qualidade (como prêmios ou classificações do site especializado Rotten Tomatoes). Isso ajudará a criar sua própria métrica de demanda para conteúdo atual e futuro.

Expansão

O conteúdo que pode ser expandido em sequências, spin-offs e séries de TV tende a ser mais valioso do que programas e filmes “um e pronto”. Titanic foi um sucesso histórico de bilheteria, mas o filme não se presta facilmente a uma expansão. O navio afundou no final e quase todos os personagens principais morreram.

O Titanic também não vendeu muitos produtos. Em contraste, Harry Potter é um terreno fértil: oito filmes, brinquedos, videogames, fantasias de Halloween e parques temáticos. Isso tudo sugere que há uma base de fãs ativa e muito engajamento (via redes sociais).

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Considerando a expansão em um contexto de streaming: The Mandalorian. Tendo estreado no Disney+ em 2019, a obra acontece cinco anos após Star Wars: Episódio VI O Retorno de Jedi e 25 anos antes do Episódio VII – O Despertar da Força.

O provedor de inteligência de mercado Antenna descobriu que 29% dos assinantes do Disney+ que se inscreveram durante o lançamento da segunda temporada de The Mandalorian já haviam se inscrito no Disney+ no passado. A saber: esses clientes estavam se juntando novamente para assistir a um programa em particular que prometia mais por vir.

conteúdos em vídeo

The Mandalorian, seria do Disney +, investe em universo expandido de Star Wars e fideliza consumidores nostálgicos | Foto: Reprodução

Exclusividade

A exclusividade desempenha um papel importante em ajudar as empresas a atrair clientes para suas plataformas de streaming. Pense em janeiro de 2021, quando a amada sitcom da NBC de nove temporadas e 201 episódios, The Office, mudou da Netflix para o Peacock.

Os fãs de Michael Scott, Pam Beesly e Jim Halpert ajudaram a plataforma de streaming da NBCUniversal a ganhar mais inscrições pagas na estreia do The Office do que durante o lançamento nacional do serviço ou qualquer outro novo evento de programação, incluindo o futebol da Premier League.

Enquanto isso, o Disney+ oferece uma proposta de valor semelhante à de super-heróis da Marvel, que saiu da Netflix após o lançamento da plataforma no final de 2019. Desde então, o conteúdo da Marvel, de propriedade da Disney, tem sido um grande impulsionador de aquisições de clientes.

Jogando para digitar

Não existe uma única maneira certa de aplicar a fórmula de avaliação de conteúdo. Cada player no ecossistema de streaming tem sua própria estratégia e modelo de negócios e receita. Algumas empresas oferecerão conteúdo gratuitamente com o objetivo de aumentar a audiência e as vendas de merchandising.

Outros só vão querer aumentar a receita dos assinantes. Todo executivo de mídia deve ver a fórmula através das lentes de seu próprio negócio e estratégia de crescimento futuro. Em análise da PwC sobre a indústria, surgiram quatro arquétipos instrutivos. Cada um exige uma aplicação diferente da fórmula de avaliação de conteúdo.

1. O rei

Netflix, a rainha do streaming, está em uma categoria própria. A empresa tem 222 milhões de assinantes pagantes em seu relatório de ganhos do quarto trimestre de 2021. Compare isso com os 175 milhões do Amazon Prime Video, os quase 120 milhões do Disney+ e os cerca de 54 milhões do Peacock.

A Netflix está projetada para gastar mais de US$ 17 bilhões em conteúdo em 2022, um aumento de 25% em relação a 2021 e um aumento de 57% em relação a 2020, já que a empresa deve substituir centenas de programas de televisão e filmes que saíram ou estão programados para sair para outro streaming.

No entanto, mesmo com programas de sucesso, como Glee e The Office desaparecendo, a Netflix ainda possui a maior e mais robusta biblioteca de conteúdo do mundo. E sua estratégia é continuar construindo isso com seu próprio conteúdo, especialmente programas sob medida para clientes internacionais, como Narcos: México e o thriller policial espanhol Money Heist.

Como a rainha deve usar a fórmula: à medida que a Netflix amadurece em sua segunda década de streaming, a equação varia de acordo com o mercado geográfico. Em mercados saturados, como a América do Norte, onde a Netflix já possui mais de 75 milhões de assinantes, a expansão é a variável mais importante: a companhia deve encontrar novas oportunidades de crescimento além das assinaturas mensais.

Para cada investimento em conteúdo feito, a Netflix deve se perguntar: esse conteúdo pode ser expandido para atingir seu valor total? Ele pode gerar uma receita média por usuário mais alta por meio de outros fluxos de receita, como merchandising e novas experiências?

Para reforçar suas duas principais fontes de receita – streaming e aluguel de DVDs – a Netflix lançou recentemente uma loja online para mercadorias. Por outro lado, em mercados emergentes, onde a Netflix ainda tenta agregar assinantes, as variáveis de demanda e exclusividade assumem maior importância.

2. Os nostálgicos

Participantes recentes de streaming, incluindo Disney +, HBO Max e Peacock, conquistaram milhões de novos clientes e continuam ganhando força no mercado. Um denominador comum de seu sucesso: blockbusters nostálgicos. Seja Disney+ com Star Wars, HBO Max com The Sopranos ou Peacock com The Office, a fórmula gira em torno do conforto seguro e familiar de programas e filmes de sucesso.

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O apelo nostálgico de tal conteúdo também é multigeracional: Star Wars atrai espectadores mais velhos que se lembram com carinho do filme original de 1977 enquanto, simultaneamente, fisgam os fãs mais jovens com The Mandalorian.

Como os nostálgicos devem usar a fórmula: embora a demanda e a exclusividade sejam importantes para os nostálgicos, a expansão é a variável mais importante. Sucessos comprovados estabeleceram universos de fãs prontos para desistir de seu tempo e dinheiro por spin-offs, sequências e mercadorias.

Alguns nostálgicos, como Disney e NBCUniversal, estão no ramo de desenvolvimento de novos materiais e, como resultado, ainda contam com o sucesso de bilheteria de novas propriedades de conteúdo para obter receita.

3. As técnicas do ecossistema

Enquanto os nostálgicos veem o conteúdo como o principal fator de valor, outros percebem o conteúdo como um meio para um fim. As empresas nesta categoria não estão preocupadas com a visualização, mas com a forma como essa visualização se traduz em outros resultados, como interação do cliente em suas plataformas (Meta/Facebook), uso de dispositivos móveis (Apple), geração de dados (Google) e participação mais profunda em um ecossistema transacional (Amazônia).

Os técnicos do ecossistema estão focados em uma nova fase de crescimento de streaming – mais centrada em melhorar a experiência do cliente, construir comunidades em torno de universos de conteúdo e reter e criar valor de suas imensas bases de assinantes e dados de assinantes.

Como os técnicos de ecossistemas devem usar a fórmula: a demanda é a variável mais crítica. Mais globos oculares se traduzem em um ecossistema maior. A expansão de qualquer conteúdo seria boa, mas não crucial. A exclusividade é ainda menos importante. Eles estão acostumados a catalisar a demanda de outros jogadores para receber uma parte das transações.

4. Os criadores do sell-side

Os criadores do sell-side desencadeiam guerras de lances com seu conteúdo. Um dos principais exemplos desse arquétipo é a Sony. Em vez de gastar bilhões de dólares para desenvolver sua própria plataforma de streaming de alto nível, a organização decidiu oferecer seu vasto catálogo de programas e filmes – que inclui The Karate Kid, Ghostbusters e Spider-Man – ao maior lance.

Sob um acordo assinado no ano passado, os novos lançamentos teatrais da Sony estrearão nos cinemas primeiro e depois na Netflix. Após a conclusão dessa primeira janela de TV paga na Netflix, esses filmes sairão e terão seu lugar permanente no Disney + ou Hulu, que a Disney é co-proprietária.

Como os criadores do sell-side devem usar a fórmula: demanda e expansão são essenciais. Antes de vender qualquer conteúdo, eles devem prever a audiência futura e possíveis sequências e reinicializações. A exclusividade torna-se um exercício de venda ao licitante mais alto.

Uma nova equação

A valorização adequada dos conteúdos em vídeos representa uma escolha estratégica fundamental para o futuro. À medida que a concorrência evolui com a ascensão do metaverso, produtos digitais, como NFTs e narrativas digitais imersivas, as empresas devem tomar decisões sólidas e baseadas em dados sobre conteúdo e maximizar o valor de cada ativo.

Leia mais: Entenda o perfil dos compradores das NFTs

Em última análise, a chave não é ver essa fórmula como a resposta em si, mas como uma ferramenta em seu arsenal estratégico. Quando usada de forma eficaz, a fórmula pode ajudar a ditar e enquadrar as considerações e escolhas sobre aquisição e desenvolvimento de conteúdo.

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