Do e-commerce ao marketplace, é preciso ser omnichannel

Webinar Consumidor Moderno, com o apoio da SAP, revela como o omnichannel tem potencial para impulsionar o Customer Experience (CX) no marketplace

Foto: Pexels

Ter um e-commerce, integrar seu negócio a um marketplace externo ou criar o seu próprio marketplace? Essa talvez seja a dúvida mais recorrente para quem está interessado em desenvolver seus negócios no ambiente digital. E com a digitalização impulsionando cada vez amais as relações de consumo no Brasil (e no mundo), construir um ambiente omnichannel  de vendas no comércio eletrônico passou a ser mandatório para o sucesso de qualquer negócio hoje.

Para tomar essa decisão, primeiramente, é necessário conhecer muito bem o seu negócio e, principalmente, priorizar a experiência do cliente. Preceitos básicos, mas que, no entanto, estão cheios de nuances que muitas vezes o próprio empreendedor desconhece. Por isso, as tecnologias estão cada vez mais presentes e desenvolvidas para capturar informações fundamentais para essa construção de conhecimento de uma marca no ambiente digital.

E para correlacionar e debater a importância dessa e de outras premissas, o Webinar Especial Consumidor Moderno, com o apoio da SAP (Webinar CM + SAP), debateu na manhã desta quarta-feira (16), os critérios para uma tomada de decisão assertiva em marketplace.

Como aliar tecnologia e Customer Experience (CX) para estratégias fluídas e com bons resultados no ambiente digital? Do e-commerce ao marketplace é preciso ser omnichannel? Essas e outras questões levaram o mediador do evento Jacques Meir, diretor executivo de conhecimento do Grupo Padrão e os convidados, Murilo da Costa, diretor de Customer Experience da SAP Brasil e Maurício Turquenitch, CDO da Arezzo&Co a discorrerem análises pontuais com a participação da audiência online.

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Não existe mais comércio eletrônico sem ominicanalidade

Entendendo a omnicanalidade como à integração dos canais de venda físicos e digitais de uma marca, de modo que se complementem durante a jornada de compra do cliente, de maneira fluída e simultânea, hoje é impensável se construir um marketplace sem essa ferramenta.

“Hoje não é mais possível pensar um ambiente de vendas phygital – seja um marketplace ou e-commerce próprio – sem pensar na ominicanalidade”, resume Jacques Meir.

Sem dúvida, o Brasil está totalmente integrado no mundo digital e a tecnologia vem habilitando, a cada dia, uma maior experiência entre marcas e clientes. Mas, quais são os fatores que ajudam na decisão entre optar por uma marketplace próprio ou externo?

Para Murilo da Costa, da SAP Brasil, “entender o seu negócio é o primeiro passo”. “Ir para um marketplace externo pesa a maturidade, o seu tempo de mercado e entendimento de como outras marcas inseridas nessa plataforma auxiliam, ou não, a sua projeção. Para um marketplace próprio existe o desafio de ampliação da marca e sinergia com todas as suas áreas. Ao final, esse conhecimento é o primeiro passo, e a omnicanalidade é, seu dúvida, a ferramenta para auxiliar empresas nessa trajetória”, avalia da Costa, que ressalta, “a SAP tem uma gama enorme de tecnologias e plataformas que ajudam seus clientes a entender o nível de maturidade da sua empresa e a construir esse alinhamento de informações para a evolução do negócio digital”.

“Sem dúvida, ter uma estratégia clara é o ponto inicial”, reforça Maurício Turquenitch, Arezzo&CO. A marca, que há dois anos lançou seu próprio marketplace, o ZZ Mall, já nasceu com uma base de 10 milhões de clientes cadastrados o que auxiliou muito na projeção. “Tínhamos a ambição de ter um ativo digital com total detenção das marcas e aceleramos um plano no final de 2020 com a chegada do nosso marketplace para atuarmos com as nossas marcas e com marcas alinhadas ao nosso propósito”, frisa Turquenitcho.

É preciso dar um passo atrás

Mas, como todo negócio digital, o marketplace tem seus desafios e dar um passo atrás para entender e desenhar a melhor estratégia é imprescindível. “Nesse ponto, a tecnologia escalável e personalizada é fundamental”, alerta Murilo da Costa, da SAP Brasil. “Aqui entra também um conceito de ‘crossbrand’. É quando você agrega omnicanalidade na sua estrutura física com o digital guiando os consumidores para uma experiência completa”, frisa da Costa.

E é sobre essa preparação, que Maurício Turquenitch, aponta que essa jornada deve ser feita com antecedência. “Mesmo antes de temos nosso marketplace a Arezzo já havia feito um trabalho forte em tecnologia para acelerar ferramentas necessárias para esse ambiente. Temos, por exemplo, um aplicativo na mão dos gestores que fazem todo o suporte transacional, que virou parte integrante dessa rotina no marketplace”, revela. “E fundamental nessa hora ter o conhecimento do cliente e uma arquitetura de dados bem fundamentada”, completa Turquenitch.

Ainda sobre ominicanalidade, a gestão de estoque deve ser muito bem definida, lembraram os convidados do evento. “É um ponto base, não é fácil, mas é fundamental quando pensamos em marketplace”, frisa Turquenitch. “A omnicanalidade é quem traz o processo no dia a dia e auxilia quem está nesse controle. Por exemplo, nossos melhores gestores são os que tem o maior sucesso com a ominicanalidade”, conta.

Leia mais: O caminho da realidade estendida (XR) pode ir além de melhorias em CX?

Existem regras para cada canal?

Seja um e-commerce próprio ou marketplace todo comércio digital tem suas regras. Mas existiria distinção entre esses dois ambientes? Essa foi uma das perguntas feitas pela audiência do webinar. Para Murilo da Costa, essa diversidade existe, no entanto, as ferramentas devem ser sincronizadas.

“Quando você tem ferramentas que possibilitam a forma consentida de conhecimento do cliente, você tira fricção desse contato e você começa a obter mais engajamento. E quando você melhora o tratamento desses dados é que você começa a ter regras bem definidas para resultados mais precisos”, explica o executivo da SAP Brasil.

Para Maurício Turquenitch existem dois pontos importantes nisso: arquitetura de incentivo (precificação) e a transparência. O primeiro deve olhar o consumidor e colocar as bases em igual valor, no físico e digital, ou seja, por mais que haja regras distintas para estes dois ambientes devemos lembrar que o consumidor é um só.

O segundo ponto (transparência) é importante para informar como essas regras funcionam em seu ecossistema. Mais uma vez, embora existam variações e incentivos personalizados, a marca não pode sobrepor suas regras e criar uma disputa. “Não se trata de ocultar incentivos, mas orquestrar isso para que siga uma lógica de negócios e as regras do negócio”, pontua Turquenitch.

“Mais uma vez estamos alertando aqui para o poder da experiência. A qual passa por você oferecer, pelo nível de maturidade digital do seu negócio, a melhor experiência para seus clientes”, frisa Jacques Meir.

A realidade corporativa brasileira

Maturidade de mercado é um ponto importante quando estamos falando de comércio eletrônico. E o Brasil já viveu diversas fases desse movimento. Hoje, o poder da experiência digital aliada ao físico tem sido o caminho natural para o varejo e para as lideranças.

“O Brasil despertou para o digital há muito tempo. As corporações já estavam prontas, mas com a pandemia o marketplace entrou decisivamente na discussão das lideranças”, avalia Murilo da Costa.

Para o executivo da SAP Brasil, as empresas entenderam a importância de estarem “plugadas” nesse ecossistema (próprio ou externo). “Medir a experiência do cliente nesse ambiente passou então a ser decisivo, já que o cliente não compra mais só um produto, mas uma experiência com uma marca”, ressalta da Costa, sobre a valorização do CX.

Nesse ponto, maturidade dos vendedores também foi destacada como fundamental pelos convidados do webinar. Foi unânime para os especialistas que há níveis bens distintos e relacionados aos segmentos e aos negócios.

“Entender e alinhar expectativas é bem importante nesse ponto. Na Arezzo&Co são os mais experientes que estão ligados ao nosso marketplace. Isso para termos uma relação mais profunda com esses colaboradores e manter uma experiência de alto nível para nossos clientes”, revela Maurício Turquenitch. “Como marca própria temos essa responsabilidade”, complementa.

Sobre a evolução dos canais de contato

No marketplace, o contato com clientes também se torna imprescindível no processo de experiência com a marca. Segundo Jacques Meir “isso tem relação com o tempo, que hoje é muito importante para o consumidor”. “Sem dúvida”, complementa Murilo da Costa, que reforça “nesse ponto a omnicanalidade é decisiva nessa experiência”.

Para Maurício Turquenitch o canal de contato/venda está evoluindo para a remoção das fricções. “Mas tem que ser uma remoção de verdade”, ressalta. “Muitas marcas não conseguem ainda atingir essa maturidade de experiência. Em função disso tudo que possa ser mais fácil para o cliente irá ganhar maior relevância em marketplace. Assistentes de voz já estão apresentando uma automação maior para isso. Compras por voz é um dos temas que estamos estudando e trabalhando com as novas tecnologias. Tudo para agregar mais experiência e fluidez nos pontos de contato com nossos clientes”, explica Turquenitch.

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Fatores críticos de sucesso

Diante de um mercado razoavelmente concentrado – hoje o Brasil tem cerca de 15 marketplaces bem estruturados e três deles de concentração de massa – os convidados foram levados a pensar sobre os fatores críticos para o sucesso das marcas que projetam seus negócios nestes ambientes digitais tão distintos.

Na visão de Maurício Turquenitch, para aqueles que desejam se inserir nesses marketplaces de massa: preço e conveniência determinarão o sucesso. “Agora, se você possui uma ‘house of brands’, como é o caso da Arezzo&Co, faz mais sentido investir na experiência, se possível também em marcas e parceiros que contribuam com essa experiência”, explica.

Turquenitch entende que para a Arezzo&Co trata-se de “um marketplace de experiência e descobertas”. “Temos uma interface mais atrativa e buscamos uma massa crítica mínima para ter tráfego. Nossa ambição é ser o marketplace A, B com maior proposta de valor. Agora se você quer estar no marketplace de massa você vai ter que ter a consciência de que irá brigar por preço”, conclui.

“Exato”, concorda Murilo da Costa. “Ou você abraça a abundância, com todos os seus desafios, ou investe em algo único para os consumidores que é, claro tem também seus próprios desafios e particularidades”, complementa.

“Você tem que entender o jogo”, agrega Jacques Meir. “De novo, nessas experiências temos que entender que o tempo do cliente é fundamental. No marketplace de massa o cliente não quer perder tempo. Já no marketplace de nicho o valor do tempo é elástico. O cliente pode querer estar mais tempo em contato com a marca e descobrir novas ofertas e conteúdo”, avalia o especialista do Grupo Padrão.

Do lado da tecnologia, Murilo da Costa, lembra que as ferramentas não podem mais ficar apenas em dados transacionais quando a experiência do cliente é fundamental nesse processo. “A tecnologia evoluiu para você entender o momento de compra cada cliente. Você acompanha toda a sua jornada e cruza essa experiência com os dados transacionais. Então, você vai descobrir por que e como as coisas acontecem no seu ambiente digital”, pontua.

Indicadores finais

Numa análise final, Murilo da Costa, diz que o modelo do sucesso em marketplace “é aquele onde todos ganham”. “Na qualidade, no tempo na segurança… seja o cliente ou a marca”. “De forma resumida, tempo e qualidade são fundamentais”, enfatiza o executivo da SAP Brasil.

Segundo Maurício Turquenitch,“a satisfação é primeiro ponto”. “Mas essa satisfação deve ser avaliada em todos os pontos desse ecossistema. Dos canais de contato à entrega. O segundo ponto é o custo de aquisição do cliente (CAC). Quanto seu cliente deixa de dinheiro para sua marca e quanto ele custa para você? Se você não conseguir entender essa lógica poderá sair muito caro ter um marketplace”, alerta.

Por fim, as avaliações dos convidados revelam o quão complexo é a gestão de negócios no ambiente digital. Pensando hoje na comodidade do modelo phygital – tão procurado pelo consumidor – os desafios para essa construção de valor de marca e de bons resultados no marketplace precede de muito conhecimento e investimento em tecnologias de ponta.

Para a SAP, alinhar essas qualidades aos objetivos de cada empresa é o seu principal objetivo. Para a Arezzo&Co ofertar um mundo de experiências para essa nova jornada de consumo é a proposta de seu marketplace. Duas marcas e dois mundos que demonstram que novos negócios se constroem com parcerias, inteligência e dedicação. O melhor exemplo para aqueles que queiram ingressar no comércio eletrônico hoje.

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