Um atendimento preditivo no comércio eletrônico: como prever o futuro?

Especialistas comentam a importância das fricções na jornada para favorecimento da experiência do cliente

Foto: Douglas Lucena

E-commerces e marketplaces têm um grande desafio na atual conjuntura do momento do consumidor: conquistar a confiança do cliente e promover um atendimento satisfatório que ainda é, na maior parte das vezes, muito ágil na hora da compra e muito lento na resolutividade de eventuais problemas.

Vivemos em uma era na qual se trabalha com um consumidor exigente, informado e digitalizado que já não tolera atrasos, demoras e resoluções espaçadas. O e-commerce é um espaço competitivo e o cliente já sabe disso, portanto, seu tempo tem uma valorização ainda maior.

Traçar os desafios do comércio eletrônico quanto ao atendimento foi o tema do debate “Guia prático de proteção ao consumidor digital: uma proposta de resolutividade para e-commerce e marketplaces”, d’A Era do Diálogo 2022. O evento contou com a presença de Dan Reicher, Chief Business Development Office do Enjoei; Edinelson Santos (TED), diretor de Gestão e Atendimento ao Cliente da Via; Sophia Martini Vial, gerente de Relações Governamentais do Mercado Livre, e Paulo Godoy, CEO da Olos Tecnologia, sob mediação de Vitor Morais de Andrade, Sócio da Morais de Andrade Advogados.

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Jornadas infelizes e a oportunidade de fomentar uma melhor experiência

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Foto: Douglas Lucena

Um dos pontos-chave do debate foi o entendimento de que nem todo atrito precisa ser, de fato, ruim. Em empresas maiores, com milhares de clientes, esses pontos de discordância na verdade acabam sendo comuns. E evitá-los é a prioridade, sem dúvidas, mas mesmo nas adversidades, há margem para oportunidades interessantes.

“Vendo aqui de fora, todas as empresas fizeram o caminho feliz — eu vou lá, compro esse produto, tem todo o compromisso da entrega e você, empresa, tem um resultado final do jeito que você esperava —, mas às vezes não dá certo. E é quando essas diferenças acontecem que a gente prova a boa experiência do cliente”, explica Paulo Godoy. “Esses erros, eles são oportunidades também. Uma experiência negativa em alguma das etapas da jornada podem se tornar positivas”.

Para Sophia Martini, ter esses atritos e resolvê-los da melhor forma também é um grande atrativo para manter a boa experiência e evitar conflitos ainda maiores. “É com esse repensar o caminho com respeito ao consumidor que a gente evita uma experiência completamente ruim e que sai da insatisfação e parte para o Procon ou a Justiça. Quando algo ruim acontece, acho que a grande mudança é procurar o que vai trazer esse consumidor de volta, é isso que realmente importa”, destaca a executiva.

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Para Edinelson, o sentimento dos colegas é muito percebido na Via. A diferença, ele enxerga, é um aumento nas fricções para clientes fora das capitais brasileiras. “Essas jornadas, quando são infelizes, a localização muda muito o cenário. Na capital, uma entrega funciona em poucos dias, em um interior, às vezes não funciona. Lidar com a expectativa, de conseguir não deixar com que os prazos de entrega sejam tão grandes, é difícil, porque é algo que o consumidor não tolera mais”, reflete o executivo.

O uso de dados para prevenir os conflitos no atendimento e na jornada

Ao fim do debate, os palestrantes destacaram a importância do uso da tecnologia já dispostas no mercado para captura e análise de dados, o que permite prever algumas das fricções que mais atrapalham a experiência e tornam difícil a recuperação dos clientes.

“A necessidade de evoluir a qualidade do atendimento, a tratativa com o cliente mesmo, tudo isso é um caminho de solução desses problemas. E a tecnologia nesses processos acaba sendo fundamental, porque eu consigo estudar o meu cliente a partir dos dados. Consigo saber qual foi o momento da jornada que a fricção aconteceu e oferecer um atendimento muito mais personalizado”, argumenta Dan Reicher.

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Edinelson relembra, ainda, a importância do NPS na hora de analisar e antecipar parte dos momentos de atrito com o cliente ao longo da jornada. “Além da reputação pública, o consumidor também nos avalia pelo NPS, é um presente esse conhecimento. E um ponto que a tecnologia ajuda muito é justamente nesse momento de prever o que precisa ser feito, uma organização de todos os processos mesmo pelas próprias ações do consumidor”, completa.

E até mesmo as novas tendências podem ajudar: “A inteligência artificial está aí, pronta para predizer as coisas no varejo. Usamos essa tecnologia justamente para adiantar a jornada também. Mas vem um ponto de entender o que acontece com a empresa quando as coisas dão errado, um olhar mais humilde aos processos, até mesmo com os olhos do próprio consumidor”, finaliza Paulo Godoy.

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