A mudança no varejo na visão de quem mudou o varejo

World Retail Congress traz entrevista com Ron Johnson, o mítico idealizador do modelo da Apple Store. Como ele encara as mudanças no varejo atual?

Apple Store (crédito: Shutterstock)

Imagine uma sessão de perguntas e respostas com um dos grandes inovadores da história do varejo. Imagine uma plateia onde varejistas experientes questionam esse personagem sobre as perspectivas do varejo no pós-pandemia. Essa foi a proposta de uma sessão de Q&A do World Retail Congress com Ron Johnson, idealizador do modelo da Apple Store. Ron foi o head de Operações de Varejo da Apple, respondendo diretamente a Steve Jobs e, depois, mais recentemente, ao CEO, Tim Cook.

Ron criou uma série de inovações em seu período na empresa que trouxe a revolução do iPhone para o mercado global. Depois de uma carreira bem-sucedida como líder de design da Apple, em que viabilizou e aprimorou muitas das visões do lendário Steve Jobs, Ron hoje é CEO da Enjoy, empresa que fundou para oferecer serviços baseados em tecnologia que permitam às varejistas se conectarem com seus consumidores. A Enjoy revolucionou o conceito de “Comércio em casa”, trazendo o melhor das lojas diretamente para os clientes.

Nesta conversa com Lovelda Vicenza, mestre de cerimônias do World Retail Congress, Ron Johnson conta como consegue oferecer um novo canal de interação transacional com os clientes, que reproduz a melhor experiência possível, e vai além, procurando levar até eles o que há de mais excitando no varejo global diretamente às suas residências.

A dinâmica da entrevista incluiu perguntas pré-gravadas com algumas das mais destacadas lideranças do varejo global. Ron foi questionado sobre como enfrentar tantas e tão frequentes disrupções que afetam o varejo. Para ele, os dois últimos anos não trouxeram mudanças que já não estivessem em curso nos anos anteriores. A questão-chave para ele, é a “ última milha”, a forma pela qual é possível evitar que o consumidor se frustre na compra on-line. Chip Bergh, CEO da Levi’s, perguntou a Ron sobre a queda da JC Penney, considerando que o ex-executivo da Apple teve breve experiência na decadente rede americana de departamentos.

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Ron Johnson comentou que foi muito difícil transitar por uma rede tão envelhecida e desconectada das novas gerações. Ele ressaltou que a empresa estava carregando o peso de um conceito antigo e que os executivos não tinham uma visão clara de um mundo em mudança. Ele tentou persuadir as pessoas da empresa, mas sem sucesso. “Não consigo mudar as pessoas, apenas tentar influenciá-las, tentamos mudar a JC Penney muito rápido e o time não conseguiu acompanhar essa velocidade, que era necessária diante de tantas mudanças no comportamento do cliente”, afirmou.

Walter Robbs, ex-CEO e fundador da Whole Foods, perguntou, diretamente da plateia, sobre a expansão acelerada do modelo da Apple Store mundialmente. Ron comentou que tudo se deve a valores centrais, que as pessoas abracem, que tenham senso de pertencimento e propósito claro. Ele diz que o modelo vencedor da Apple se deveu a essa cultura que defendeu firmemente a clareza de propósitos, capaz de fazer o time enxergar o quanto a empresa muda a vida das pessoas. E nada passou a ser mais importante do que difundir esse propósito para cada vez mais localidades. Comunidade, cultura e propósito senão os 3 pilares que sustentam uma operação de varejo nos moldes da Apple Store.

Leia mais: O que muda no varejo pós-pandemia? Respostas diretamente de Roma para você

E como o executivo vê o futuro das lojas físicas, particularmente das lojas de departamento?

Na opinião do idealizador da Apple Store é decisivo pensar na conveniência do consumidor. Tudo se resume à última milha, à capacidade das empresas estarem na porta da casa dos clientes no menor tempo possível. Não importa que seja uma pizza de US$ 10,00 ou um iPhone de US$ 1000,00. Grandes lojas de departamento não fazem tanto sentido nos dias de hoje porque as compras dos consumidores são fracionadas e, ao invés de comprar de tudo em um só local, os clientes procuram por artigos em múltiplas lojas. De todas, a exigência é a mesma: receber o produto no menor tempo possível: “a conveniência e a redução de tempo vêm antes de tudo na definição de experiência do cliente”, ressalta o inovador.

Ron Johnson não se considera um executivo bem-sucedido: “Em minha carreira, tive meus momentos, tentei transformar algumas coisas e muitas vezes não consegui. Na Target, eu consegui estabelecer parcerias com grandes designers, mas levou muito tempo até que essa estratégia se mostrasse bem-sucedida. Mesmo na Apple Store as coisas foram difíceis. Demorou tempo para que ela se tornasse o sucesso atual. Lojas daquele tamanho, com milhares de empregados? “Isso não fazia sentido e por isso, sempre digo que sucesso vem com o tempo. E aprendo mais com os insucessos e com o que posso aprender disso, do que com os sucessos. Eles são consequência da execução da estratégia”, afirmou o executivo.

Para finalizar, Ron Johnson falou sobre a sua visão dos consumidores do futuro. O que pode mudar nos próximos 10 anos? Para ele, haverá muitas mudanças, novos formatos de loja, especializada ou de conveniência. Um modelo ou outro deve priorizar a experiência do cliente, procurando valorizar o tempo do cliente, utilizando tecnologia para melhorar essa experiência e tornar a loja reconhecível. Não há mais espaço, segundo o CEO da Enjoy, para lojas ruins, comuns e que não se preocupam obsessivamente com o cliente.

São lições que valem muito inclusive para mercados nacionais. Estudar o quanto as lojas podem se conectar com comunidades e oferecer experiências gratificantes é essencial para criar negócios bem-sucedidos.


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