O fim da Etna e a narrativa digital que determina o novo varejo

Marcas focadas e consistentes na agenda de transformação digital e do novo papel da loja física seguirão vivas, do contrário, ficarão na prateleira do passado

Foto: Pexels

O comportamento do consumidor é digital. Fato. Se uma marca busca seguir ativa em seu mercado, o primeiro passo é ter a consciência que este novo comportamento determina a forma como sua empresa trabalha, e não o contrário.

A boa jornada sem fricção e resolutiva para o cliente intensifica e resulta em uma boa experiência, que, certamente, será compartilhada. Tudo isso graças a nova narrativa digital que vivenciamos nas relações de consumo.

Se tudo isso, não caminhar junto com a oferta, esqueça, sua marca está fora do jogo hoje.

Podemos pegar como exemplo desse valor o fechamento da Etna no Brasil no final do mês passado. Criada em 2004 para concorrer com outros players do setor, a empresa já tinha fechado algumas unidades em 2020 em outras capitais do país. A justificativa: queda de vendas e a concorrência digital.

Para Alexandre Machado, diretor de varejo e consumo da Bip, consultoria internacional, o mercado de móveis e artigos para decoração já estava em constante transformação (e se intensificou com a pandemia), e quem não se adaptou sofreu com o impacto dessa mudança que determina hoje o modelo do novo varejo.

“A estratégia ‘one size fits all’ não cabe mais no varejo atual. As necessidades e preferências dos consumidores estão em constante mudanças e o varejista que não estiver atento a isso ficará pelo caminho”, reforça Machado, que faz referência ao ultrapassado modelo de varejo de abordagem única.

Para o especialista, despontaram as marcas que já estavam focadas e consistentes na agenda de transformação digital, multicanalidade e do novo papel da loja física.

“Agora é preciso estudar antecipadamente o perfil dos clientes e do produto, analisando o que vai funcionar melhor para cada cliente e tipo de loja”, diz Machado.

Leia mais: O que muda no varejo pós-pandemia? Respostas diretamente de Roma para você

Ainda sobre o caso Etna, o especialista, avalia que a marca entrou no mercado com uma proposta de valor similar aos concorrentes já estabelecidos. Adotou praticamente o mesmo conceito e formato de loja – independente da sua localização e mercado – e fazia pouco uso de tecnologia para deixar a jornada de compra mais agradável e orientativa para os consumidores.

“Ela não ousou nos processos de relacionamento com clientes e fidelização. Manteve sua estratégia digital no 1P, sendo que a concorrência já migrava para o 3P”, explica Machado, sobre Proximidade, Privacidade e Personalização, os três pilares hoje do varejo .

Por fim, Machado complementa que a marca fracassou na estratégia de venda de parte da empresa, concentrando os esforços do grupo na bem-sucedida Vivara.

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A narrativa digital que determinando o novo varejo

Nesse cenário temos diversas marcas bem estruturadas, que entenderam esse novo momento de consumo e seguem evoluindo no relacionamento com seus clientes.

As empresas nativas digitais, tais como Madeira Madeira e Mobly se destacaram e cresceram significativamente no mercado.

“No caso da Madeira Madeira em poucos meses de operação física já ultrapassaram a marca de 100 pontos de venda no formato de Guide Shop, aumentando a presença da marca e conquistando novos públicos. A Mobly também persegue a agenda de expansão com o formato de mega lojas, porém, com atenção redobrada na integração entre os canais e na eficiência operacional”, comenta Machado.

A líder do segmento especializado, Tok&Stok, é uma das precursoras e segue firme na sua proposta de valor entregando aos consumidores produtos com estilo, design e preços acessíveis.

Além de constante atualização dos canais digitais houve um remanejamento de lojas. Bom exemplo é o conceito Studio da rede, iniciado no ano passado.

O modelo foi criado justamente para andar junto com essa nova experiência em lojas físicas no varejo. Totem digital para escolha de produtos, omnicanalidade, integração do digital e físico, conceito One Stop Shop, com produtos e serviços de conveniência, e o bem-sucedido modelo Clique e Retire (compre no site ou aplicativo e retire na loja), além, é claro, do atendimento via WhatsApp.

“Os consumidores estão valorizando cada vez mais onde e como querem consumir ou investir seus recursos. Se analisarmos de forma ampla, valorizam a conveniência, agilidade e praticidade na hora de consumir e escolher marcas e canais de vendas”, resume Machado sobre o quão valoroso é para o varejo estar antenado e investindo constantemente.

Um longo caminho para a equalização do setor

Machado também alerta que mesmo algumas marcas despontando nesse novo conceito para o varejo de móveis e artigos para decoração, ainda existe um longo caminho pela frente para que haja uma equalização do setor.

“O que se tem visto ainda é ineficiência entre os canais físicos e digitais gerando fricção na jornada de compra; lojas que não oferecem o “one stop shop”, ou seja, encontrar a solução completa para mobiliar, decorar e instalar seus produtos; ausência de atendimento especializado e vendedores aptos a usar ferramentas de tecnologia; o mesmo modelo de apresentação e oferta dos produtos, sem curadoria para explorar atributos técnicos e diferenciais de modelos, marcas e uso; falta de crédito e ferramentas de pagamento para atender demandas de clientes com menor poder de compra”, elenca Machado sobre as lacunas que muitas marcas ainda não preencheram em suas operações.

Segundo dados do IBGE, nos últimos cinco anos, o segmento de móveis e artigos para decoração obteve resultados positivos. “Mas não podemos generalizar e assumir que esse crescimento foi linear para todos os tipos de varejistas do setor”, conclui Machado.

Nesse mercado onde novos processos estão remodelando o varejo, certamente iremos presenciar novos hábitos de consumo e novas gerações de consumidores determinando novas mudanças.

Marcas arraigadas em antigos preceitos e valores deverão catalisar esforços para acompanhar essa evolução constante, ou certamente ficarão na prateleira do passado.

Por fim, vale acompanhar a cobertura exclusiva da Consumidor Moderno sobre o World Retail Congress, em Roma (utilize a hashtag #WRC), que está repercutindo as novas tendências, ideias e estratégias que orientam as lideranças de varejo no mundo todo.

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