Com a aceleração das tendências que indicam transformações nos padrões de consumo, aliada à necessidade de se ajustar rapidamente às demandas do varejo eletrônico durante a pandemia, a loja já desempenha um papel diferente do que tínhamos antes de 2020. Qual será a próxima etapa da reinvenção da loja?

Esse foi o ponto de partida de um debate instigante no World Retail Congress, que teve a participação de Jo-Anne Hui-Miller, Editora-chefe da Inside Retail, Dhi Matiole Nunes, co-fundador da The Latest e Linda Rosanio, Chief Commercial Officer (CCO) da Vsbity (plataforma de IA para potencializar a experiência do cliente nas lojas físicas).

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A renovação do varejo após a pandemia

Um ponto de inflexão foi a pandemia e seus efeitos nos locais de varejo em todo o mundo — dos principais centros urbanos aos shoppings que dominavam a paisagem urbana. Os lockdowns a experimentação mais intensa do e-commerce aceleraram padrões latentes de comportamento que motivaram o fechamento de lojas e à contração de outros serviços. Mas o que é necessário para deter o declínio e reinventar o uso dos espaços urbanos e comerciais? O que o varejo precisa fazer, criar e onde deve investir para assegurar o futuro das lojas?

Segundo Linda Rosanio, executiva da Vsbity, a paisagem urbana e de varejo está se transformando rapidamente, mas há um elemento que permanece inatingível pela internet: experimentar, tocar e sentir os produtos. Mas até que ponto os consumidores estão dispostos a ter essas sensações?

Se o comércio eletrônico modificou sensivelmente a forma como pagamos e compramos, os varejistas de modo geral ainda precisam se dedicar muito para atender as necessidades dos consumidores. Dhi Matiole destacou que a reinvenção da loja física passa por experiências expressas. O foco não está na venda rápida, mas na capacidade de criar interações envolventes, onde seja possível identificar a história por trás das marcas, usando dispositivos de realidade virtual, buscando criar conteúdo que possa ser replicado em mídias sociais, trabalhando espaços democráticos e convidativos para todos os clientes.

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“O produto deve ser tocado, sentido e deve ser experimentado, nós amamos tocar as coisas. E isso sempre atraiu as pessoas para as lojas. Mas o problema é que o varejista vê esse manuseio com reservas. Pior, muitos vendedores não sabem falar sobre os produtos”, comenta o executivo da Latest. Os colaboradores das lojas não estão preparados para ofertar o que realmente é melhor para o cliente, mas sim o que pode gerar mais comissão para eles mesmos.

Nesse contexto, como a loja física se integra
à uma estratégia omnicanal?

Para Linda Rosanio, o ponto de partida é compreender que os canais estão disponíveis para os clientes e é necessário entender o que significa conversão em cada canal. O fato é que os clientes gostam de testar, de se inspirar e se divertir. Comprar é uma experiência lúdica e o varejista precisa entender que o cliente tem que sentir que é compensador passar o tempo em uma loja.

Não basta apenas saber o nome do consumidor, é preciso coletar mais e mais informações para maximizar esse conhecimento do cliente, cruzar dados e criar estratégias e modelos de personalização que valorizem a presença dele na loja.

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Se um consumidor tem uma alergia e temos esse dado, devemos estar prontos para atender essa expectativa. Da mesma forma que há muitos canais à disposição do consumidor, há várias formas de capturar dados e insights que possam validar toda sorte de testes, como por exemplo, aumentar o ticket médio de cada cliente, oferecendo o que ele gosta mais, em que estágio de vida ele está e quais grupos ou canais de redes sociais ele frequenta.

Há muita demanda para mídia programática no interior de várias grandes cadeias de varejo

Ao mesmo tempo, há muita tecnologia que permite identificar as expectativas e necessidades dos clientes diante de uma gôndola. Assim, combinando a tecnologia com a mídia programática, é possível ser incrivelmente assertivo na Jordânia do cliente no interior de uma loja, funcionando como uma central de ativação orgânica.

Logo, a loja física cada vez mais se dilui em interfaces digitais que se alinham com os demais canais digitais, sem perder a essência do “look and feel”. A ação correta é desenvolver ambientes que façam a vida do cliente transcorrer tão facilmente quanto utilizar um smartphone.

Para finalizar, Linda Rosanio destaca o Trader’s Joe, rede de supermercados dos EUA, que consegue oferecer um sortimento sensacional e uma política de preços que parece desenhada para cada cliente. No fundo, a reinvenção da loja física passa justamente pela sua inclusão digital e valorização do que a torna única.

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