Como um CMO pode equilibrar desempenho e construção de marca?

Como um CMO moderno pode equilibrar desempenho e construção de marca?

O que de fato influencia o processo de decisão de compra do consumidor? O que lhe atrai na escolha de uma determinada marca? Quais réguas auxiliam um CMO nesse cenário hoje?

POR Marcelo Brandão - 27 de abril de 2022

Foto: Shutterstock

Talvez seja este o grande dilema para o Chief Marketing Officer (CMO): equilibrar desempenho e construção de marca. Nos dias atuais, essa premissa segue sendo ainda mais desafiadora para este profissional de marketing.

Tudo porque a digitalização e os novos hábitos de consumo transformaram a maneiras das marcas se relacionarem com seu público e vice-versa.

Mas, o que de fato influencia o processo de decisão de compra do consumidor? O que lhe atrai na escolha de uma determinada marca? Quais réguas auxiliam um CMO nesse cenário hoje?

Deixando de lado preço, datas específicas etc, mergulhemos no entendimento que está por trás dos atributos de vendas quando o consumidor se depara com um produto. Não é tarefa fácil, o cérebro humano funciona de maneiras misteriosas, mas, vamos lá.

A jornada de decisão do consumidor e estágios que geram vendas

Marcas que de sucesso olham com atenção para três denominadores da jornada de decisão do consumidor: Experiência, Valor de Marca e Ativação.

Segundo estudos da Kantar, consultoria especializada no comportamento do consumidor, as marcas que se debruçaram nesses fundamentos perceberam um crescimento no mercado na casa de 46%.

No entanto, cada pessoa pode pular algumas dessas etapas dentro de sua própria jornada de consumo (lembre-se, o cérebro é uma máquina misteriosa). Então, vejamos cada uma dessas etapas e algumas características importantes.

1. Experiência: desencadeando vendas repetidas

Experiência também pode ser um denominador para recorrência. Hoje, como um dos grandes atributos para uma marca, a experiência pode sim gerar vendas repetidas, ou não, já que todo cuidado é pouco para cada etapa desse contato do consumidor com a marca. Muita coisa pode “escapar por debaixo” de uma compra. Em termos de marketing, existe sim a maior a probabilidade de uma marca crescer no subconsciente das pessoas pelo ganho de recorrência, no entanto, pesquisas revelam que este crescimento de marca pode ser tímido comparado a outros denominadores (algo em torno de 7%).

2. Valor de marca: desencadeando vendas futuras

Construir valor de marca pode atrair consumidores e investidores. Olhando para lucros futuros, os investidores também apreciam o valor intangível das marcas, portanto, não é nenhuma surpresa marcas se interessarem em semear percepções positivas na mente do consumidor. Do lado do consumidor, valor de marca se traduz em confiança. Pesquisas mostram que este atributo para compras no futuro resulta em crescimento de marca na casa de 27%.

3. Ativação: desencadeando vendas atuais

Ativar o produto é colocá-lo à venda. Hoje, quanto mais o produto se parecer com ele mesmo (principalmente nos canais digitais), mais instantaneamente ele será reconhecido na jornada de compra do consumidor. Como resultado, o consumidor que se encontram em um momento de compra – seja por impulso ou não – identificará e associará mais facilmente aquela marca a sua necessidade. Essa etapa, segundo pesquisas, pode gerar um crescimento de marca de até 12%.

Essas três facetas da jornada de decisão de compra do consumidor revelam que o valor de marca ainda pode ser um bom condutor para a missão do CMO na busca pelo equilíbrio entre desempenho e construção de marca.

Entretanto, não são todas essas alavancas que contribuem igualmente para as vendas. Isso pode variar entre categorias e situações de mercado. E sabemos também que nenhum negócio sobrevive de futuro.

Valor de Marca no curto prazo

Sucesso depende de vários fatores. Marcas podem se destacar rapidamente no mercado assim como podem desaparecer também.

Vejamos um bom exemplo de valor de marca no curto prazo (e seguindo em ascensão): TikTok. A rede social experimentou um crescimento surpreendente nos últimos anos ao oferecer algo genuinamente instantâneo: o simples fato de que todos podem se tornar um criador de conteúdo ao clicar num botão do seu smartphone. Sabiamente a plataforma já está no caminho para um canal efetivo de negócios.

O dilema do CMO moderno

Todos os anos, a Kantar avalia mais de 13.000 anúncios durante seu Kantar Creative Effectiveness Awards. Anúncios que impulsionaram marcas e vendas. E adivinha? Ser “Significativamente Diferente” foi um dos cinco atributos das marcas mais destacadas na sua pesquisa mais recente.

Ou seja, a consultoria descobriu que um bom anúncio deve criar impressões que enquadram uma marca de maneira significativa e diferente na memória das pessoas. Esses anúncios atingiram o equilíbrio entre necessidades emocionais e sociais. Logo, eles deixaram os espectadores com um pensamento persistente sobre a marca.

Nesse cenário, Peter Markey, diretor de marketing da Boots UK, fez uma observação curiosa sobre o papel do CMO. Para ele, este profissional é hoje “parte artista, parte cientista, parte campeão”. Markey avalia que este profissional está continuamente se esforçando para encontrar equilíbrio entre instinto e tomada de decisão liderada por dados.

Sem dúvida, as etapas da jornada de decisão do consumidor observadas aqui podem auxiliar profissionais de marketing a influenciar compradores (atuais e futuros). Vale lembrar também que as organizações estão repletas de dados de seus consumidores e isso é munição para o CMO em suas estratégias – de curto prazo, principalmente – (lembre, o cérebro funciona de maneiras misteriosas).

Por fim, aquilo que determinará o sucesso de uma marca e suas vendas reside no equilíbrio em atender objetivos de negócios e fixar uma marca no subconsciente do público. Nenhuma novidade até aqui.

Algum frescor, talvez, resida no fato de que hoje o trabalho do CMO está diretamente relacionado com a sua capacidade de traduzir todos os outros dilemas de uma marca oriundos de diversas frentes de contato do cliente com essa empresa e levar toda essa informação para a sua caixinha da criatividade.

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