Entendendo a personalização e hipersonalização de marcas, produtos e serviços

Cintia Lie Matuzawa articula sobre os efeitos da era do excesso da informação no consumo e como a personalização pode ser uma aliada

Foto: Pexels

Já há alguns anos estamos vivendo em um mundo de excessos que foram intensificados pela facilidade que a internet possibilitou nas imediatas visualizações de imagens a simples toques. Há quem diga que quanto mais opção, melhor. Será mesmo que ter muitas versões de determinados produtos ou serviços pode ser positivo ou corrobora para aumentar a confusão no meio a tantas alternativas?

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O excesso de informações, de produtos, serviços, segundo pesquisa da Microsoft (WGSN 2017) gera desordem na mente da pessoa, frustração por não conseguir identificar um diferencial, perda da concentração e por consequência incapacidade de análise. Isso significa perder mais tempo nos corredores de loja, má visualização de produtos nas gôndolas e desistência na compra de alguns itens.

As marcas, produtos e serviços que surgem neste varejo cada vez mais complexo, buscam constantemente soluções para atender novas demandas, desejos, necessidades e expectativas. Principalmente na pandemia, houve a necessidade de as empresas continuarem atuando e precisarem resolver vários pontos para poder se conectarem aos clientes.

Personalização

Boticário Lab que cria um perfume exclusivo segundo as características e gosto de seu cliente

Um dos caminhos tomados é a personalização que já tem acontecido por volta dos anos 2010, mas que agora tem entregado um nível mais aprimorado e individual. Sempre houve marcas ou serviços que já realizavam este tipo de procedimento, como colocar as iniciais de nomes nos produtos, permitir a escolha de cadarços diferentes, pintar uma calça jeans, mas em alguns segmentos isso era impraticável. Mas, parece que o cenário mudou, um bom exemplo é a Boticário Lab que cria um perfume exclusivo segundo as características e gosto de seu cliente perante 1800 essências disponíveis ou mesmo a flagship da Dengo que prepara a barra de chocolate e embrulhos personalizados conforme a escolha pessoal de cada cliente.

Leia mais: Serviços de assinatura são o futuro da personalização?

Para a professora da Universidade Federal Fluminense Ana Paula Bragaglia, é uma resposta ao caráter homogeneizador da mercantilização e esfumaçamento da originalidade das marcas que geram no consumidor uma ânsia por singularização. Diante desta visão enevoada das marcas, a perda das características marcárias ficou mais evidente na pandemia.

A forte relação entre criar algo artesanalmente ou, modelar algo, traduz conhecimento especializado, envolve criatividade, paixão e expressa atributos de identidade. Para Colin Campbell, poder produzir produtos fornece uma chancela da percepção da qualidade com atributos preciosos, únicos e até sagrados. A carga afetiva e habilidades manuais é expressa no objeto como um sinal exclusivo agregando valores emocionais altamente identitários.

Em se tratando de conexões emocionais, algumas empresas já estão trabalhando inteligência artificial com sequenciamento de DNA aumentando o nível de personalização no design. Isto tudo para atender aos desejos de produtos feitos para suprir necessidades especificas e aumentar a vida útil.

Personalização

Empresa Dot One – AlphaBiolabs. Empresa londrina, fundada por Iona Inglesby, imprime posters e cria tecidos exclusivos a partir de dnas.

Há quem faça recordações com pelos e dentes de pets queridos que já tenham falecido, o trabalho com DNA é um patamar mais elevado no processo da personalização, a hiperpersonalização.

“Usando um algoritmo, a equipe do AlphaBiolabs traduz os dados genéticos em cores e padrões, que representam visualmente seus dados genéticos. Cada seção possível de dados genéticos é atribuída a uma cor particular. Esta representação padronizada pode ser transformada em estampas ou tecidos .”

Leia mais: O algoritmo está mudando a maneira de consumir e produzir conteúdo?

Falamos de produtos, mas as lojas físicas também possuem sua parcela de traços de hiperpersonalização quando se observa a construção cada vez mais elaboradas e complexas de pontos de venda. A linguagem visual tem se aprimorado segundo aspectos da marca, do perfil de comportamento do consumidor, do tipo de produto, de novas formas de operar, da omnicanalidade como vetor estratégico e complexo dentro do contexto varejista, entre uma série de inferências existentes e importantes… mas isto é assunto para outro artigo!

O importante é acompanhar as necessidades e tendências do tempo e trazer ressemantizações para a marca, produto e serviço que ofereçam a relevância da interação com seu público. A busca de significados deve ser constante.

E você, do que tem sentido falta?

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*Por Cintia Lie Matuzawa em colaboração com IED – Faculdade das inteligências criativas, internacional e 100% design. Cintia é mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP e Arquiteta Urbanista pela UEL/PR, Cintia é diretora de conteúdo criativo na Invarejo.Company. Atua na área de Retail Design e Visual Merchandising desde 2000 com diversos projetos comerciais, treinamentos em VM, consultorias para marcas e palestras. Prestou consultoria em varejo para Burberry, C&A, NK Store, Fila, Centauro, The Body Shop, Natura, Grupo Avenida, Worldcolors, Sidewalk, Portobello, Construtora Tenco, Alice Wonders, OZ Design, Future Brands, Midea Carrier, Shopping Iguatemi, Sebrae, Senac e Fullfit Importadora. Trabalhou como coordenadora de visual merchandising na Le Lis Blanc/Restoque. Foi vice-presidente de educação da Popai.Shop Brasil 17/18, e premiada em Lojas Pequenos Formatos — Loja Zonna do Aroma pela RDI — Retail Design Institute 2016. No IED, é coordenadora do One Year em Retail Design & Visual Merchandising desde 2012.


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