Gestão

CMO, novo papel e novas habilidades

A pandemia fez uma verdadeira reviravolta na ordem dos negócios, das empresas e dos profissionais de marketing. Chief Growth Officer (CGO) e Chief Strategy Officer (CSO) são exemplos de postos C-Level que ganharam visibilidade no período, enquanto o escopo do clássico Chief Marketing Officer (CMO) está sendo ressignificado.

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No papel de especialista em comportamento de consumo e empatia, percebo que novas habilidades passam a ser rapidamente requeridas, como inserir diversidade no marketing sem estereotipar, construir marcas de impacto em um novo contexto, interpretar e humanizar os dados.

Não, não basta apenas saber o novo nome do Facebook, entrar no mundo digital ou ser gig. O olhar é outro! A conversa é sobre como se faz para pensar a inovação.

Leia mais: Saiba como o Gig CX pode auxiliar na personalização e fidelização do consumidor final

Inovar, no sentido mais amplo da palavra, é construir algo melhor não só para o ser humano, mas também para a sociedade da qual ele faz parte.

Como diz Bill Aulet, diretor do Centro de Empreendedorismo do MIT (Massachusetts Institute of Technology), “inovar é diferente de inventar porque inovação é algo que gera valor para o mundo.”

Quando eu abordo a humanização do marketing – esse conceito que procura colocar o ser humano no centro das decisões, trazendo a diversidade como caminho para empatizar – eu vou além e me refiro à humanização da comunicação, humanização da inovação, empatia para inovar, design thinking.

É o olhar aprimorado às evoluções, à convergência dos saberes e à perseverança.

É também uma trilha liderada por marcas que atuam como protagonistas na construção de um mundo melhor para todos.

Preste atenção: ao olharmos para o metaverso para fazer inclusão social, isso é marketing também. Agora, como eu faço para os idosos não se sentirem sozinhos? Isso é muito mais do que marketing – é humanização. E esse é o verdadeiro papel das marcas.

Com mestrado em Análise do Comportamento Humano, tenho toda a minha carreira construída dentro da área de Marketing, Insights & Inovação.

Agreguei, recentemente, um novo conhecimento com a Gerontologia e o processo de envelhecimento populacional e penso que ainda estamos muito longe de conseguir realizar um marketing mais humanizado. Ousaria dizer até um marketing longevo!

Estou falando de como a gente não estereotipa, como a gente inclui, como a gente cria inovação a partir de um olhar multifuncional.

Durante a pandemia, as pessoas foram obrigadas a empatizar. Agora, nós temos uma escolha: voltarmos a ser como éramos antes ou seguirmos nesse caminho da evolução da humanização, empatia e de um marketing mais inclusivo.

Um caso real recente que mostra como a empatia é o olhar da diversidade: a primeira edição da Expo Favela.

O evento trouxe essa diversidade no olhar, bem como novas formas de gerar negócios e colocar o ser humano no centro da tomada de decisão.

Já passou da hora de a diversidade ser uma prioridade para o negócio.

Afinal, “os consumidores não aceitam mais as coisas que eles não podem mudar, eles mudam as coisas que não podem aceitar!” (Angela Davis)

As organizações precisam tirar o atraso e reconhecer a importância de ter uma força de trabalho que reflita e valorize todos os brasileiros.

Sabemos que se trata de um longo caminho que precisa ser percorrido – por isso mesmo devemos fazer isso melhor e com mais celeridade.

Referência global de construção de marca humanizada e comunicação de impacto, Lacta lançou seu primeiro filme deste ano, que foi baseado em uma história verídica.

O objetivo da iniciativa era começar uma conversa emocionante sobre a construção de memórias especiais ao lado de quem amamos pensando na data mais gostosa do ano – a Páscoa, época reservada para compartilhar momentos e cultivar relações.

O filme “Memórias” mostra um avô e um neto prestes a começar uma partida de dama. O avô, que costumava jogar xadrez nos tempos de juventude, demonstra esquecer algo importante sobre o jogo: as peças.

Para fazê-lo relembrar e o jogo não parar, o neto tem uma ideia que rapidamente se transforma em um gesto de carinho. Ele substitui as peças por quadradinhos de chocolates da marca no tabuleiro. Assim, ao comer a peça do adversário, os dois podem também se deliciar.

Como especialista em Gerontologia, tive o privilégio de atuar como consultora da ação, colocando em prática os conhecimentos adquiridos na pós-graduação.

A campanha, que pode ser conferida aqui, ressalta a importância das relações naquele momento da vida e demonstra como um simples gesto de um ente querido pode transformar um momento delicado e constrangedor em uma lembrança especial.

Definitivamente, a empatia é a habilidade fundamental dos novos tempos.

*Por Tati Gracia,professora da disciplina Comportamento do Consumidor no MBA da FGV , mentora de startups e Diretora de Excelência de Marketing na Mondelēz Brasil.

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Tati Gracia

Tati Gracia é professora da disciplina Comportamento do Consumidor no MBA da FGV , mentora de startups e Diretora de Excelência de Marketing na Mondelēz Brasil.

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