Prêmios e recompensas: o estilo do Rappi para reconquistar clientes não ativos

Entrevista exclusiva com executiva da companhia mostra que há diversas oportunidades a serem exploradas

Foto: Shutterstock

Com o isolamento social provocado pela pandemia de covid-19, muitas pessoas que ainda não conheciam os aplicativos de entrega acabaram aderindo a esse tipo de plataforma até mesmo por uma necessidade cotidiana. Os que já faziam uso, intensificaram o hábito. O Rappi, que oferece delivery de tudo, está inserido nesse contexto.

Entretanto, a companhia, além de cuidar da jornada de compra dos consumidores assíduos, pensa na experiência do cliente não ativo, ou seja, que usou o aplicativo apenas algumas vezes e esporadicamente. Afinal, as ações de marketing são diferenciadas? Quais são os principais pontos de atenção? Estão de olho em net promoter score (NPS) e custo de aquisição de clientes (CAC)?

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Estratégias de relacionamento do Rappi

De acordo com Giuliana Guazzelli, head de Prime do Rappi Brasil, a estratégia que norteia a organização, que em essência é uma empresa de inteligência de dados, é identificar o comportamento de consumo das pessoas.

Leia mais: CAC ou NPS ? Uma escolha decisiva

“É claro que os clientes ativos acabam por nos dar mais informações, mas, ao mesmo tempo, eles acabam antecipando um movimento de quem hoje não está ativo nas plataformas digitais. Adicionalmente, ações promocionais e novas soluções – como o Rappi Turbo, que entrega o pedido em até 10 minutos, e o RappiPrime – são iniciativas que podem e são usadas para reconquistar clientes. Mas, acima de tudo, o que buscamos é levar a eles a melhor experiência de consumo possível”, afirma.

Exemplo disso é o RappiPrime, que surgiu da busca constante por inovar, e é um plano de assinatura que possui duas modalidades: o Prime Plus, com frete grátis ilimitado, descontos exclusivos de até 50% em todas as verticais do app, assinatura HBO Max inclusa, presentes exclusivos e suporte premium 24/7; e o Basic, que oferece frete grátis limitado a oito pedidos por mês e descontos exclusivos de até 50% em todas as verticais do app.

Leia mais: Como o frete pode ser um aliado no aprimoramento de CX?

“Desta forma, levamos mais serviços e apresentamos a ele as possibilidades que podemos oferecer, as quais ele inicialmente não imagina ser possível. Na vertical Turbo, por exemplo, entregamos, entre outras coisas, bebida gelada rapidamente em seu endereço e com Rappi Prime essa entrega é gratuita”, coloca.

O cliente não ativo é fonte de desafios e oportunidades para o Rappi. Mais cedo ou mais tarde, os novos movimentos de consumo acabam impactando-o. Neste contexto, o tempo se torna cada vez mais escasso para os consumidores, de forma que a busca por praticidade no dia a dia é algo cada vez mais premente.

“Esta dinâmica é o que leva o Rappi a trabalhar com o conceito de cada minuto conta, ou seja, ouvir as necessidades e desejos dos usuários e atender suas demandas do dia a dia, devolvendo a eles o tempo para eles usarem de outra forma, seja com família, saúde ou lazer”, pontua Giuliana Guazzelli.

Não por acaso, o quick commerce é uma das vertentes que mais crescem nas plataformas digitais. O tempo se tornou critério importante na hora de escolher um serviço.

Leia mais: O tempo é o senhor da experiência

No Rappi, por exemplo, a vertical turbo, que entrega produtos em até 10 minutos, reflete esse movimento. Ela atualmente não somente é a que mais cresce na plataforma como é um dos maiores atrativos tanto para novos usuários como para a conversão dos não ativos em ativos.

As diferentes gerações e o impacto da pandemia

O Rappi é uma empresa que sempre busca novas formas de interagir com seus usuários, o que é uma fonte de experimentação e informação constantes.

Como política da empresa, a gestora não pode abrir dados das iniciativas, mas afirma que os usuários geralmente aderem fortemente às ações promocionais, o que é um comportamento comum especialmente nas gerações Y (os millennials) e Z, que são grande parte dos clientes, muito atraídos por vantagens, como cupons, cashbacks e programas de assinatura.

A pandemia trouxe as contingências sanitárias e a necessidade de as pessoas buscarem formas de atenderem suas necessidades sem sair de casa. Essa rápida aceleração compulsória aumentou ainda mais a necessidade de atender a forte demanda e de maneira mais acelerada.

Dessa forma, o Rappi investiu em tecnologia e inovação para desenvolver e aprimorar os serviços, incluindo a parte de atendimento para que tudo fosse entregue da melhor forma possível. Além disso, ainda havia a preocupação com os entregadores independentes, assegurando a proteção sanitária necessária que eles precisavam, e muitos desses cuidados continuam, mesmo com o arrefecimento da pandemia.

“Ao mesmo tempo, tínhamos também a preocupação em ajudar os nossos parceiros a manterem as portas abertas. Não por acaso, o Rappibank foi lançado no Brasil em 2021, no auge da pandemia, e um dos primeiros produtos oferecidos foi o capital de giro para que os restaurantes e os pequenos comércios conseguissem acessar crédito para manter sua operação”, diz a head de Prime do Rappi Brasil.

“Um dos pontos que temos trabalhado fortemente é na melhoria de benefícios para o usuário nos seus diferentes modelos e momentos de consumo. Queremos, além de devolver tempo ao seu dia a dia, agregar possibilidades com benefícios exclusivos. Hoje, no modelo de assinatura do Prime Plus, o usuário recebe de volta em benefícios pelo menos 3 vezes o valor investido mensal entre isenção de taxa de entrega, benefícios como HBO Max gratuito e outros. E a melhor parte é que estamos buscando dobrar a quantidade de benefícios oferecidos em um curto espaço de tempo nos próximos meses” revela.

Com a retomada das atividades presenciais, o comportamento de consumo dos usuários muda, porém, isso não quer dizer que deixem de comprar on-line. Pelo contrário, muitos hábitos de consumo que foram ampliados e acelerados pela pandemia, como compras em supermercado, farmácia e até padaria por meio do aplicativo, tem uma tendência a continuar a crescer.

Praticidade e tempo são vetores importantes para os consumidores e, por isso, a organização irá continuar investindo nessas ferramentas e ampliar o leque de inovações, principalmente no que diz respeito a entregas ultrarrápidas (last mile).

“O ingresso das pessoas na nova economia é um processo progressivo e, de certa forma, sem volta. As demandas do mundo contemporâneo, cada vez mais, levam as pessoas a buscar transferir para as plataformas digitais tarefas do dia a dia, de forma que elas possam ganhar tempo para se dedicar àquilo que mais importa a elas”, explica a executiva.

Atualmente, uma tendência é os consumidores olharem as dark stores do Turbo como uma extensão de suas dispensas e geladeiras. Os usuários passam a planejar menos compras mensais, especialmente os das novas gerações que são mais imediatistas.

Nas grandes metrópoles, então, onde cada vez mais se proliferam as micro unidades do mercado imobiliário, fazer compras para o dia ou semana é mais viável quando se habita espaços residenciais mais reduzidos. Outra tendência de consumo notada pela empresa é a adesão ao plano de assinaturas, o que levou a evoluir o programa Rappi Prime.

“Ouvindo nossos usuários, identificamos que grande parte deles consideram relevante encontrar novos benefícios no Prime, como streaming, prêmio, brindes e descontos exclusivos e, especialmente, que possamos lhes devolver cada vez mais o tempo que eles gastariam em atividades cotidianas. Com as novas modalidades de assinatura, queremos levar mais praticidade, satisfação e economia para nossos usuários, atendendo cada vez mais suas rotinas diárias a partir da multiverticalidade de nossa plataforma”, finaliza Giuliana Guazzelli.

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