Atualmente, pensar em user experience (UX) atrelado à experiência phygital é fundamental no varejo, já que dificilmente uma loja física não marca presença alguma no ambiente online. Dessa forma, aprender com os grandes players do mercado sobre como fazer isso de modo preditivo, atrativo e responsivo é uma alternativa para dar o primeiro passo nesse universo que une experiência do cliente (CX) e design.
Pensando nisso, executivos da Natura &Co e Dasa explicam como o UX é trabalhado internamente na companhia e sua respectiva relevância para com seus públicos de interesse.
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A construção de sites e o UX
Para Barbara Villar, head de UX experience & service design da Natura &Co América Latina, a pandemia gerou um enorme impacto na jornada de consumo das pessoas, aumentando exponencialmente a demanda por aplicativos móveis e soluções digitais, que passaram a ganhar ainda mais importância.
Com isso, a empresa registrou um aumento expressivo das vendas digitais e a equipe de UX design precisou se adaptar aos novos desafios para criar experiências que atendessem às necessidades em evolução de um público cada vez maior e mais presente nas redes sociais.
“Uma das chaves para a resiliência do negócio, mesmo durante o período de isolamento social, foi a aceleração da nossa jornada de digitalização, iniciada há alguns anos e que fortaleceu o modelo de social selling, que une a venda direta às redes sociais. Costumamos dizer que, graças a essa visão de longo prazo, quando a pandemia chegou, a Natura já estava mais preparada do que imaginava”, revela.
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Com o crescimento das vendas online, o phygital se torna ainda mais relevante, porque permite aos clientes encontrar o valor real em entrar em nas lojas e vivenciar uma jornada de compra customizada e prazerosa.
Foi pensando nisso que a Natura&Co, em 2020, inaugurou a loja conceito na rua Oscar Freire, um espaço físico onde o público pode se conectar a uma experiência mais imersiva de marca, desde viajar para uma comunidade da Amazônia com óculos de realidade virtual biodegradável, medir a hidratação da pele, analisar fios de cabelo, utilizar o estúdio de maquiagem com espelho virtual e experimentar a exclusiva perfumaria através do dispositivo de cheiro digital.
Lançada em parceria com a startup Noar, a inovação tecnológica, Perfum.AR, tem formato de um tablet e permite que os consumidores apreciem as fragrâncias da Casa de Perfumaria do Brasil sem que uma se sobreponha à outra e confunda a escolha final.
“Quanto às perspectivas futuras, a jornada de transformação digital tem nos conduzido a um modelo verdadeiramente omnichannel que permite ao consumidor escolher a forma de adquirir nossos produtos e que, ano a ano, se fortalece com diferentes evoluções que reforçam a complementaridade entre a venda por relações, o canal de vendas on-line e o varejo”, explica Barbara Villar.
Já na área da saúde, Jaakko Tammela, diretor de CX e design da Dasa, pontua que o processo de transformação phygital, acelerado pela pandemia, foi um momento desafiador pelo qual a companhia perpassou e que mostrou ainda mais como uma experiência humanizada é fundamental para o segmento.
“Relatos dos médicos da Dasa mostram que o toque humano, a compreensão e a empatia foram essenciais para superar as dificuldades. Esses valores precisam estar integrados nos pontos de contato físicos e digitais com os nossos pacientes. Por exemplo, o processo de um agendamento pode começar de uma ligação ao call center, aplicativo Nav, site ou na própria unidade. Entender essa jornada integrada é fundamental para o desenho de cada um desses touchpoints. Por isso, nosso time de design desenha soluções para as diferentes jornadas do consumidor, dos 0 aos 100 anos”, exemplifica.
UX nos setores de saúde e beleza
Visto como um elemento crucial para as organizações, Jaakko Tammela conta que o UX design é estratégico para a Dasa, está bem consolidado e estruturado em três pilares:
● Human insights: entende os movimentos e as tensões culturais, sociais e individuais;
● Design: desenha os melhores serviços e pontos de contato físicos e digitais (tangibiliza a estratégia);
● Experience governance: garante a mensuração e execução da experiência de acordo com a estratégia de geração de valor para os usuários.
“Na área de CX, são mais de 100 profissionais multidisciplinares, um time formado por arquitetos, cientistas de dados, designers, antropólogos e pesquisadores, dedicados à melhoria constante da jornada do usuário, física ou digital. Uma das preocupações é a inclusão e, por isso, a equipe conta com pessoas com deficiência para que contribuam com o olhar estratégico necessário para desenhar produtos e serviços de maneira humanizada”, salienta.
Além disso, toda a jornada do paciente da Dasa tem por trás um estudo profundo do ser humano e seu contexto que proporciona o desenho e a execução de uma melhor experiência nos agendamentos de exames e consultas, atendimentos de telemedicina, integração dos dados do paciente e outras inovações que têm transformado o setor da saúde para uma experiência phygital, que busca não ser fragmentada e episódica, mas com foco na jornada integrada.
“Com a nossa plataforma Nav, temos a integração da jornada de cuidado, o uso de dados para antecipar doenças e tratamentos, a consumerização e o empoderamento do paciente no que se refere a saúde. No nosso setor de UX, temos mais de 40 squads trabalhando nas jornadas de hospitais, diagnósticos e inovação. Antes, eram produtos desenvolvidos de forma isolada, mas cada vez mais integradas em jornadas pelo ponto de vista dos usuários. Com o Alma, nosso Design System, compartilhamos soluções e padronizamos a construção de vários produtos trazendo consistência e escala para experiência”, relata Jaakko Tammela.
Diante disso, Barbara Villar diz que a grande missão da área de UX design na Natura é tornar tangível o propósito de nutrir a beleza e as relações para uma melhor maneira de viver e fazer negócios. Por isso, o design deve ser centrado nas pessoas, o que exige ter uma visão ampla, além do digital, onde os limites entre produtos e serviços se fundem em experiências mais integradas e consistentes em todos os pontos de contato da nossa rede de relações.
Logo, a empresa aposta em uma abordagem sistêmica, multidisciplinar e humanizada, com foco na criação de soluções com alto valor e escaláveis.
“Estamos vivendo um crescimento dos nossos produtos e serviços digitais. O aprendizado é constante e os times têm muitos desafios interessantes e espaços para colaborar com novas ideias em um ambiente facilitado pela agilidade em escala. Nossos investimentos em inovação têm impulsionado, por exemplo, o relacionamento com o cliente com o uso de bots, data, voice analytics e customer relationship management (CRM)”, frisa.
A Natura tem times dedicados a explorar tecnologias emergentes e a entender o impacto destes movimentos no negócio para criar serviços e experiências que ampliem o valor. Uma dessas apostas é a tecnologia de voz.
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A companhia lançou, em 2020, o comércio por voz, uma grande oportunidade para tornar a experiência de compra mais rápida, simples e acessível. A ferramenta é ativada ao dizer “Ok, Google, falar com Natura”, e permite realizar busca por produtos, adicioná-los ao carrinho, e finalizar a compra com pagamento via boleto ou cartão de crédito, tudo dentro do próprio Google Assistente.
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Vantagens de um bom UX
As experiências com site e aplicativo são muito determinadas por UX, como a maior facilidade de navegação, de encontrar o que se procura e a beleza das ferramentas. Conteúdos que ajudam as pessoas a decidir qual o produto ideal para a sua necessidade, como avaliações, tutoriais e imagens, por exemplo, também coroam a experiência digital.
Desse modo, a Natura acompanha de perto as interações dos usuários e concluiu que, quando os consumidores dão um net promoter score (NPS) alto para uma experiência em um canal, eles também qualificam melhor a marca nos atributos de imagem. Na prática, para a Natura, UX bem feito é determinante na construção de preferência e diferenciação de marca.
“O mercado de UX design vem crescendo, se fortalecendo e criando um espaço determinante nas estratégias das empresas a partir das transformações ocasionadas pelo advento digital. Um aspecto que se tornou fundamental para a sobrevivência de um negócio é a experiência e satisfação dos clientes frente aos serviços utilizados”, completa a head de UX experience & service design.
“O poder de escolha do consumidor é enorme, já que ele passa a ter acesso a todas as informações de que precisa na hora de escolher produtos e marcas antes de optar pela compra, bem como para optar por outra empresa que ofereça o mesmo produto ou serviço, porém com uma experiência de compra que lhe agrade mais”, acrescenta.
Por fim, a Dasa acredita que um UX satisfatório gera mais conveniência e valor para a experiência dos usuários. Além da redução do desperdício com tratamentos tardios e uso incorreto dos recursos de saúde, ajuda com problemas críticos.
“O Nav, por exemplo, empodera e facilita a vida das pessoas, médicos e pacientes, com o objetivo de criar soluções de design e experiência para cada indivíduo e proporciona à sociedade uma medicina mais preditiva, personalizada, eficiente e acessível”, destaca o diretor de CX e design.
Um exemplo prático: graças a isso, a empresa notificou, no Outubro Rosa 2021, pacientes que estavam com exames de rotina atrasados, propondo uma abordagem mais proativa de saúde.
“Além do impacto direto na experiência, temos atuado em diversas melhorias que têm reduzido tempos de fila com a simplificação de fluxos, aumentando a retenção nas unidades de resposta audível (URAS) pelo redesenho das árvores de decisão ou até a necessidade do uso de call center com melhorias no processo de agendamento. O design na Dasa ajuda não só entrega uma experiência melhor, mas também contribui para a eficiência e receita da empresa”, descreve Jaakko Tammela.
Portanto, o executivo acredita que é relevante ter profissionais com foco no comportamento das pessoas para poder desenhar ferramentas, produtos ou serviços, pois o UX está em tudo que não é natural.
Essa abrangência fará com que novas especialidades surjam, muito em resposta às necessidades de cada setor. Até o momento, há um grande volume de designers trabalhando no mercado financeiro e se especializando.
“Minha aposta é que os métodos de aperfeiçoamento de UX, na busca permanente por otimização de processos, vão pautar todas as áreas onde haja experiência de algum produto, não apenas digitais. E, indo além, acredito que a concepção de qualquer produto terá profissionais de UX em todas as empresas de ponta”, vislumbra.
“Em um mundo ideal, o UX estaria na educação pública, nos serviços governamentais, no judiciário e na segurança pública. Vemos pequenos movimentos isolados nesse sentido, mas quando o UX fizer parte também de políticas públicas, o ganho será imensurável”, finaliza.
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