A experiência na ponta do nariz: Avon reacende no mercado de fragrâncias

Com o lançamento LOV/U, a marca pretende revolucionar suas técnicas de customer experience por meio dos produtos

Foto: Unsplash

É um fato que a experiência do cliente foi uma das etapas mais importantes nos últimos tempos para qualquer tipo de negócio. Isso porque ela de fato pode ser pensada em todos os âmbitos de vendas, mas, quando bem estruturada, funciona ainda melhor para o varejo de produtos mais pessoais e íntimos. As fragrâncias e perfumes são um bom exemplo.

No início deste ano, a Avon lançou uma nova marca única de perfumes que expressou o salto da marca com uma atuação e comunicação mais forte no mercado. Desenvolvida para as mulheres latino-americanas, a marca LOV/U é, por si só, um apanhado de estudos do perfil da mulher brasileira, das sensações buscadas em uma fragrância frutada e de um mix de sensações sinestésicas. Criada na Internacional Fravors and Fragrances (IFF) da Avon, a fragrância foi toda pensada na experiência.

“Pensamos em criar uma fragrância marcante, que fica pele, pensada em uma experiência que traz para a consumidora as notas desde a fazenda, com a rosa que usamos para basear esse perfume. A gente reviu toda a nossa estratégia de categorias e escolhemos as marcas para focar dentro da perfumaria. Essa é uma delas, porque foi pensada em um público específico e traz uma experiência não só da fragrância, mas que começa também na embalagem”, explica Daniela Bibas, vice-presidente de marketing da Avon Brasil.

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A experiência começa no primeiro dado e formulação

Avon experiência

Foto: Reprodução LOV/U, Avon Brasil

Em visita à IFF, a Avon destacou como foi feita a criação do perfume e quais foram suas estratégias para que a fragrância oferecesse uma experiência diferenciada às consumidoras. A primeira delas foi combinar o uso de aromas frutados que remetam ao amor — uma criação mais forte e sensual para um período no qual as mulheres voltaram a sair de casa, no pós-pandemia.

“O hábito do consumidor nos últimos anos mudou drasticamente, por causa de tudo que aconteceu pandemia. A categoria de perfumaria foi uma das que apresentou muita mudança, inclusive a gente pegou muito insight para esse lançamento do LOV/U nas casas de perfumaria, porque as pessoas ficaram mesmo trancadas dentro de casa”, complementa Bibas. “Teve muita coisa relacionada à segurança, às pessoas quererem se sentir seguras, e depois a essa necessidade de expansão, de querer sair de novo. O cheiro do conhecido ficou supervalorizado, focamos nisso para gerar uma experiência mais condizente com a mulher de hoje”.

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Na visita, ficou claro que a combinação de aromas que compõe o LOV/U foi pensada a partir desses dados comportamentais e passa uma experiência mais sinestésica: uma junção entre a sensação o cheiro e o que ele pretende passar a quem o sente, tudo isso por trás de uma experiência social — muito bem-vinda após dois anos de isolamento — e amorosa. O objetivo, complementa Gabriela Pannunzio, Creative Fragrance Development da marca, foi contar uma história de amor moderno.

“Quando a gente pensou na experiência que essa marca passaria, a ideia foi mirar no romance moderno. Não é uma fragrância que passa aquela imagem de um romance frágil, não é o príncipe encantado, alado, no cavalo branco, que vem para salvar a menina coitadinha. É uma história de amor moderno, um amor com diversidade, um amor inclusivo”, destaca Pannunzio.

E essa experiência começa, inclusive, pela embalagem. “Ela vem para mostrar essas duas elipses, as duas metades do coração, um coração entrelaçado, a experiência começa por ela”, explica a executiva. O design foi pensado por uma agência brasileira da Avon, especialmente para a América Latina.

A combinação de aromas que marca o lançamento

Vale destacar que toda a formulação do perfume foi pensada em atender as consumidoras latino-americanas, sobretudo por trazer aromas já conhecidos e populares nos perfumes brasileiros. A ideia é proporcionar uma experiência marcante e alinhada com o contexto atual por meio de uma pirâmide olfativa familiar.

O LOV/U conta com néctar de framboesa, pimenta rosa, pink champagne, “rose essential” — uma extração mais sustentável do óleo de rosa —, maçã do amor, madeira cashmere e chantily de amêndoas.

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