Varejistas apontam as principais tendências em transformação digital

Unir comunicação, marketing e dados passa a ser indispensável

O chamado Discovery Commerce Summit trouxe diversos insights ao apostar em mesas redondas com profissionais de grandes players do mercado e de ramos variados. A conversa foi iniciada com Fabricio Fudissaku, head de insights da Meta, que trouxe dados interessantes sobre como a sociedade enxerga as datas sazonais.

Comercialmente, outras informações foram colocadas em jogo. “Quando olhamos do ponto de vista macro, vemos uma tendência de avanço nas compras on-line, principalmente via celular. Quando isso acontece, há um processo de compra muito mais planejado. Ou seja, tomamos mais tempo para escolher o melhor produto. Em todos os passos da jornada, o cliente está mais consciente e sofisticado, pois comparou modelos, preços e reviews”, afirma.

Logo, o consumidor pensa com antecedência na compra. Com isso, as marcas têm a oportunidade de posicionar o produto de forma melhor, pensando na janela de decisão. Concomitantemente, a pesquisa da Meta descobriu que 67% dos usuários querem receber ofertas personalizadas nas datas sazonais.

Além disso, outros quatro insights explorados no contexto pós-pandemia pelo especialista – e que já estão moldando o comportamento do consumidor – são:

● Novos drivers de compra: preço do frete, tempo de entrega e engajamento social;
● Consumidor mais consciente: causas sociais, diversidade e impacto ambiental;
● Busca por conveniência: adesão aos modelos BOPIS (comprar on-line e retirar na loja) e aos clubes de assinatura;
● Adesão a novas tecnologias: os brasileiros estão abertos a experimentar novas formas de compra (realidade virtual, realidade aumentada e inteligência artificial).

Entretanto, uma das mazelas trazidas pelo isolamento social está no paradoxo do excesso de informação: embora haja um cenário com muitas informações e anúncios, as marcas devem produzir material relevante para ajudar o consumidor a tomar decisões e realmente entregar valor.

Dessa forma, o executivo da Meta ressalta que as pessoas têm um estado de ansiedade alto em datas sazonais, pois precisam comprar várias coisas em um intervalo de tempo pequeno. Então, oferecer a compra de forma fácil e rápida é um jeito de sanar o problema.

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Transformação digital e o comportamento do consumidor

Outras informações esclarecedoras para os executivos foram desveladas por André Athayde, parceiro de agências da Meta. Segundo o profissional, é notório um movimento de mudança de comportamento do consumidor, que exige mais privacidade.

Dessa forma, é preciso desbravar novos caminhos para buscar conexão com a marca. Um exemplo disso que foi acelerado pela pandemia e caiu no gosto dos brasileiros foi o e-commerce e os criadores de conteúdo digital – os influencers.

Portanto, a recomendação da Meta é a de que as companhias passem a evoluir suas estratégias de dados, conduzir a descoberta e a aquisição, e a focar em mensuração e otimização. Hoje, é o produto que deve encontrar a pessoa através de ferramentas on-line. Uma forma de fazer isso é integrando o application programming interface (API) e o customer relationship management (CRM).

Diversidade, desenvolvimento de criativos e varejo

A segunda entrevista realizada no Discovery Commerce Summit foi com Giovana Sampaio, gerente de branding e comunicação: datas e equity do Boticário. De acordo com a profissional, a frente de marcas é muito importante para a empresa, pois é como conseguem construir o posicionamento de marca.

“Colocamos a lente boticariana em tudo: despertamos conversas, instauramos a ideia do presentear e o conceito de walk the talk, ou seja, ter respaldo em tudo que apresentamos”, explica.

E é por isso que diversidade e inclusão atuam como aceleradores da conexão com o consumidor e componentes em todas as estratégias do grupo, que busca retratar a sociedade como ela é nas campanhas ao observar estatísticas sobre raças, corpos e pessoas com deficiência.

Internamente, o pensamento é o mesmo, ao terem colaboradores diversos e investirem em iniciativas que dão respaldo para ter lugar de fala. Giovana Ribeiro conta, ainda, que o Boticário assumiu o risco de ter a reatividade do consumidor em algumas ações nas redes sociais, porque a marca se comunica com a massa e tem uma capilaridade absurda. Por outro lado, as plataformas funcionam como um modo de mensurar resultados em tempo real, o que auxilia o setor de marketing.

Já no segmento alimentício, Raphael Ferreira, da Seara/JBS, foi convidado para discutir sobre como a companhia trabalha suas ações de comunicação. Primeiramente, o profissional reforçou que a indústria está muito acostumada a olhar somente para os produtos, e a pandemia acelerou o fenômeno de olhar, de fato, para o consumidor. Com isso, foi possível entender a jornada, os hábitos e as ocasiões de consumo que podem gerar mais vendas.

“Investimos em desenvolvimento de criativos e, para comida, não pode faltar apetite appeal: não adianta produzir um anúncio com uma imagem da caixa do produto. Temos que mostrar todo o potencial do produto em si para despertar o desejo através da tela. Ademais, estamos disputando a atenção do cliente com diversas coisas, por isso, temos que estar preparados para a oportunidade da venda on-line e ter todas as etapas do funil prontas”, exemplifica.

Ainda para 2022, Raphael Ferreira revelou que a empresa possui novas datas mapeadas com produtos a serem lançados. “Saímos do advertising e vamos para o subscribing: o que o consumidor que receber? O plano é continuar nessa pegada de personalização e criatividade”, completa.

Planejamento e propósito de marca são fundamentais

Daniel Arra, diretor de mídia do Mercado Livre, foi um dos profissionais que mais comentou sobre a necessidade de a empresa ter planejamento por ser do varejo e necessitar estratégias integradas entre os setores comercial e de marketing em um contexto de transformação digital.

O executivo salienta que ter mensuração e otimização de dados em tempo real por meio de inteligência artificial é crucial para os negócios. “Como mídia, não podemos enxergar o funil de vendas em partes, e a Meta nos ajuda nisso, para ter criação de awareness, consideração do produto e conversão. Os inputs ajudam a identificar os resultados, mas não tenham medo de fazer test and learn, war rooms e serem ágeis na tomada de decisão, mesmo que isso mude o value proposition”, frisa.

Por outro lado, Maria Cristina de Amarante Merçon, diretora de marketing e comunicação das Lojas Renner, focou em comentar sobre a jornada do cliente, que é não-linear, fragmentada e que obrigatoriamente perpassa pela digitalização.

“Nós somos uma marca de moda que tem a cumplicidade como essência e trabalhamos muito com o conceito de brandformance: full funnel no curto e médio prazo. Além disso, fazemos a medição via conversion lift e brand lift, ou seja, com a retroalimentação de dados e resultados”, destaca.

A executiva conta que a organização investe muito em branded content, influenciadores e materiais em vídeos, principalmente em momentos de lançamento de coleção, que é quando se evidencia a curadoria e expertise das Lojas Renner.

“A gente tem o propósito de encantar e acreditamos no ciclo virtuoso de quem encanta é encantado. Por isso, apostamos em WhatsApp e ferramentas de mensageria, que geram um fluxo automatizado e, consequentemente, escala. É uma jornada always-on”, finaliza.

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