É o fim dos cookies. O que promete entrar no lugar deles?

Debate explora a importância de pensar alternativas aos third-base cookies que estejam alinhadas com a legislação da LGPD

No mundo moderno, as empresas têm uma certeza: já não é mais possível fazer negócios totalmente físicos. A digitalização ganha cada vez mais espaço na vida do consumidor e a forma como ele consome, hoje, é cada vez mais voltada para o online. E quando o assunto é vender e, sobretudo, anunciar na internet, usar cookies e os dados do cliente, há uma grande pedra no meio do caminho: a proteção dos dados do usuário.

Após intenso debate, uma série de soluções foram encontradas para garantir a proteção dos usuários no e-commerce e nos sites institucionais em geral. Uma delas foi a necessidade de consentimento dos cookies, o que os levou a um novo momento online e, ao que tudo indica, caminha para a extinção desse recurso. Mas qual é a melhor solução para substituí-lo?

Diante das exigências da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), a LiveRamp criou uma série de possíveis estratégias para prosperar em um novo ecossistema de confiança e encontrar uma alternativa aos cookies. Para debater o assunto, chamou Tatiana Mazza, CDO do Carrefour Links, André Izay, sócio-fundador do Mentawai e ex-CEO do Yahoo, Flávia Rebello, advogada e IP na Trench Rossi Watanabe e Sabrina Balhes, presidente do comitê de mensuração do IAB Country Leader da Nielsen Brasil.

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A transparência para o anunciante e para o consumidor

Acredite se quiser, mas aceitar ou não os cookies já não é exatamente uma questão. Os third-party cookies estão desaparecendo dos navegadores, e depressa. Para se ter ideia, o próprio Google Chrome anunciou que encerraria o suporte para esses cookies em 2023 e não foi o único. A tendência é que eles deixem de existir em breve, mas as novas alternativas terão de possuir um forte alinhamento com as demandas da LGPD.

64% da participação internacional dos third-party cookies está no Chrome. O Firefox iniciou o bloqueio deles em setembro de 2019 e o Safari também lançou a Intelligent Tracking Prevention (ITP) em setembro de 2017 para lidar melhor com esses recursos.

E embora esses três navegadores tenham anunciado que não se conectarão mais com os cookies, 38% dos publishers ainda não tem uma solução de identidade que funcionará na era pós-cookies, conforme aponta estudo da Digiday em 2020.

Todos esses dados, de uma forma ou de outra, esbarram na experiência do consumidor. Afinal, ele é o principal fornecedor das informações. e tudo isso se conecta na nova realidade virtual que terá outras soluções para armazenamento de dados.

“O caminho que vemos é que vai acontecer uma troca de valor entre as marcas e o consumidor. Vai ser mais voltada para a experiência do serviço, e isso está dentro dos publishers, o que está dentro da lei ou não. Tem uma parte por trás de tudo isso, muito grandiosa, que é a questão ética, de transparência. Isso é importante de forma geral, não é porque a legislação demanda isso, que isso se define só em cumprir a lei”, explica André Izay.

Leia mais: A relação do uso de cookies com a LGPD

E é esse movimento em questão que foi muito analisado pelas varejistas. Tatiana Mazza, do Carrefour, destaca a produção da experiência por meio dos dados e a importância de ter conhecimento das novas tecnologias para fornecer a ele uma direção transparente e vantajosa a ambas as partes.

“Como varejista, a gente está pensando realmente na estratégia, de longo prazo, olhando para frente e entendendo inclusive como podemos entrar nesse mercado, não só como anunciantes, mas também provendo serviço. O varejo alimentar é riquíssimo, uma frequência de visita é muito relevante. Conhecemos o nosso cliente por meio desses dados”, argumenta Mazza.

A legislação em torno dos cookies e alternativas

A LGPD, como já se sabe, pretende regulamentar justamente a captura de dados que pode ser feita por meio dos cookies. É por isso que há outras maneiras de seguir curso obtendo apenas as informações necessárias. Assim, como usar alguma ferramenta com o mesmo objetivo dos cookies e, ainda mais importante, que obedeça a LGPD? Para Flávia Rebelho, o caminho é entender que há outras bases legais que vão além do consentimento.

“Temos condições de bases legais com uso de dados pessoais para fins de advertising em relação a cookies, em relação a profile, targeting. Tem algumas bases legais para isso em específico e uma delas é o consentimento, mas existem outras bases”, inicia a advogada. “O mais importante do ponto de vista da legislação é que a LGPD não tem proibições ou obrigações específicas em relação a isso e cobra das empresas muito mais uma consistência. Não adianta nada você colocar um cookie bar, achando que você está pedindo um consentimento porque tem um “ok”, quando na verdade está tudo recém-habilitado, e se a pessoa não clica no “ok”, não muda nada. Isso não atende a LGPD”, finaliza ela.

Leia mais: Os impactos da LGPD no e-commerce

Vale destacar que os publishers e empresas em geral ainda buscam alternativas e, segundo dados apurados pela Nielsen Brasil, o cenário ainda é nebuloso. “Nós fazemos várias pesquisas, analisamos muito o comportamento de fora. O que eu vejo é que as empresas ainda têm muitas dúvidas em relação aos aspectos legais, de proteção do usuário, e aos aspectos sobre como a empresa funciona com a parte técnica do que você também entende como privacidade, como essa parte funciona”, conclui Sabrina Balhes.


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