Customer Centric em empresas do segmento de educação superior

Pandemia de Covid-19 colocou o conceito à prova

Foto: Shutterstock

O relacionamento com o consumidor sempre foi uma grande preocupação de companhias de todos os setores, mas atualmente essa relação vai além de bom atendimento no site ou por telefone: é necessário colocar o cliente no centro do negócio (customer centric). Porém, como trazer esse conceito para empresas da educação superior? Como é possível melhorar a experiência do estudante brasileiro?

Quando se pensa no ensino superior, compreende-se que é preciso que todos os setores da faculdade – do atendimento presencial ao digital, do financeiro ao administrativo – estejam integrados, implementando um forte processo de transformação digital dentro das instituições.

Dentro desse cenário, a Kroton, vertical B2C da Cogna Educação, criou a Vice-Presidência de Experiência do Aluno em que todas as áreas de serviços da companhia foram unificadas, desde 2020, para que os estudantes vivenciem a melhor experiência acadêmica possível, unindo os serviços de secretaria, marketing de relacionamento, cobrança, pesquisa e insights.

Rodrigo Cavalcanti, sócio e vice-presidente de experiência do aluno da companhia, coloca que com o mercado cada vez mais competitivo, é preciso buscar por novas soluções para garantir a satisfação do cliente.

“Hoje, colocar o consumidor em primeiro lugar não faz parte apenas das boas práticas do mercado, mas é uma condição necessária para uma empresa. Antigamente, eram os negócios que determinavam as tendências em via de mão única e ditavam o comportamento de compra dos usuários. Isso mudou: são os desejos e necessidades dos clientes que afetam de forma positiva ou negativa as estratégias de uma marca, e o grande diferencial é a experiência do cliente”, afirma.

No setor educacional não é diferente e o aluno é o cliente. “Criamos uma nova cultura e uma mentalidade ainda mais digital. Em 2020, dentro do nosso processo de transformação digital e com os desafios impostos pela pandemia de covid-19, mudamos o nosso posicionamento com intuito de oferecer aos nossos mais de 1 milhão de alunos matriculados no ensino superior a melhor experiência”, explica.

“Portanto, para além da nossa eficiência operacional, era necessário instaurar uma visão de customer experience e customer centric”, acrescenta Rodrigo Cavalcanti.

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Ser customer centric passa a ser necessidade

A Kroton trabalha para oferecer a melhor experiência, do calouro ao egresso, em cada etapa da sua jornada. E durante a transformação digital da companhia, uma das principais mudanças foi adoção de um modelo de trabalho ágil com integração completa entre negócios, tecnologia e o conceito de customer centric.

Isso permitiu ganhar velocidade na solução dos problemas, podendo testar e corrigir problemas com rapidez, sem medo de errar. E esse processo foi fundamental para se aproximar dos alunos, para mapear suas dores e propor soluções assertivas que funcionem.

“Com a metodologia do SAFE, conseguimos ter essa visualização do que podemos melhorar e priorizar os processos. Criamos uma área de consumer insights, que avalia a experiência do nosso aluno, medindo não apenas a satisfação, mas o nosso ecossistema como um todo, buscando entender os pontos de insatisfação de cada estudante para saber o que precisamos melhorar”, revela o executivo.

Além disso, há o programa Aluno Oculto, em que os estudantes podem dividir suas percepções com entrevistas mais aprofundadas e detalhadas, sem se identificar. Assim, eles se sentem acolhidos e à vontade para expor suas opiniões mais abertamente.

“No final das contas, colocar o aluno no centro significa oferecer a melhor experiência educacional em todas as etapas desse processo: da matrícula ao diploma. Para isso, criamos um ambicioso programa de transformação tecnológica de todo o conjunto de aplicações sistemas da empresa, chamado Programa Transformação Kroton”, completa Rodrigo Cavalcanti.

Essa iniciativa reúne cinco grandes projetos: Digital Finance, responsável por operar toda experiência financeira do aluno; o Athenas, que tem como core a Operação SRM – Student Relationship Management , para oferecer a jornada mais digital da gestão acadêmica do aluno – secretária e relacionamento; Sophia, o aplicativo acadêmico dos alunos; Delfos, tornando o processo de captação mais digital e baseado em dados e, por fim, o Backbone, que amarra tudo isso e registra em tempo real todas as transações, retroalimentando os fronts.

Em suma, diferente do que muitas empresas fazem, a Kroton optou por mudar o sistema core no back end e não apenas os fronts – revistando todos os processos à luz da tecnologia que está disponível.

“Estamos integrando as plataformas ao mesmo tempo em que se instaura uma mudança cultural. A pandemia evidenciou a necessidade da aceleração da digitalização dos serviços: durante o período de isolamento social, o aluno já vivenciava sua experiência acadêmica de forma remota, mas era necessário que o serviço de atendimento ao aluno fosse repensado”, salienta.

Por isso, uma das iniciativas foi criar serviços de atendimento ao cliente diferenciados, como o teleatendimento, atendimento a distância e, principalmente, autoatendimento. Uma mudança mais profunda, considerando que o serviço de secretaria sempre foi presencial (no balcão), dada a complexidade de capturar as informações e documentos do aluno, e a inexistência de benchmark no mercado educacional.

Devido ao know-how de transformação digital, a empresa consegue realizar as primeiras entregas em apenas três meses. E hoje, por exemplo, os serviços de teleatendimento e atendimento a distância respondem por mais de 60% das solicitações dos estudantes, aliado à crescente das soluções em primeira chamada, que supera 70% atualmente.

“Com essa experiência, o teleatendimento é capaz de atender até mais de 90% das demandas dos estudantes em até 20 segundos. O aluno consegue resolver logo na primeira chamada o seu problema, evitando o deslocamento na unidade. Além disso, registramos um crescimento de mais de 100% no nosso NPS de atendimento”, finaliza o profissional.

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