Experiência

Por que a humanização ainda é o grande desafio do varejo?

A cada nova tecnologia lançada, nova estratégia de trabalho, novos perfis de comportamento ou hábitos de consumo do cliente, o varejo se reinventa. E a pergunta que não quer calar retorna: que momento passa hoje o varejo?

Ao ver geral, hoje o comércio segue as tendências de comportamento do consumidor de maneira muito mais alinhada à tecnologia, algo que ficou muito caracterizado pelo e-commerce, mas esse segmento também tem se posicionado — e de maneira muito forte e presente — como grande solucionador das dores.

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Discutir esse caminho todo é, portanto, discutir o foco de todas as operações: o cliente. E foi esse o objetivo do SOUL Trade Marketing, com a palestra “Experiência humanizada para o shopper no ambiente digital”, que contou com a presença de Cibele Fisher Mendonça, CEO da Journey Consultoria em CX, Maria Emilia Velloso, reconhecida como Personalidade do Ano pelo Popai, Tania Zahar, CEO da Trade Design, Tatiana Thomaz, CEO da Shopper Centric e Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.

“O varejo aprendeu basicamente que a equação é tentar conciliar a humanidade com a tecnologia, de forma a fazer com que o cliente tenha cada vez mais experiências”, abre Jacques Meir.

Um top índice de resolutividade dominado pelas varejistas

Foto: Melissa Lulio| Grupo Padrão

Em um cenário brasileiro, como discutir uma experiência mais humanizada, quando todos os esforços do varejo correm e migram para o digital? A resposta parece simples, mas não é: são necessários caminhos para tornar a tecnologia mais “simpática”.

Para Emilia, o caminho para encontrar essa humanização acontece quando as marcas pensam além do fechamento de conta. “Eu trabalhei na Amazon, e entendo o sucesso de lá, tem uma relação humanizada em marcas que pensam além da conta. Eles sabem o que perguntar e quando perguntar com tecnologia. E sabem como anunciar também: tem um dado que inclusive endossa que há 30% a mais de venda quando a página do produto tem vídeos além de apenas uma foto”, explica ela.

O brasileiro é exigente

Esses dados para chegar ao cliente são, como muitos já sabem, valiosíssimos. Mas apenas eles não bastam: é preciso treinar a tecnologia, treinar a inteligência artificial que trabalha nesses grandes e pequenos e-commerces para chegar a uma solução mais humanizada.

“Sabe o que você precisa? Precisa pensar em maneira de evoluir no letramento da sua tecnologia e no acesso à sua página. No fim, não tem que só saber o que o cliente quer, precisamos treinar as máquinas para humanizar esse atendimento ao longo da jornada, para que ela faça as perguntas certas e nos momentos certos também”, argumenta Tania.

Esse mesmo pensamento é compartilhado por Tatiana. Na Shopper, ela destaca a importância de filtrar bem os dados e colocá-los em soluções que sejam, de fato, valiosas para a jornada do consumidor. “Experiência sem atrito não existe se a gente não conhecer os clientes, porque o now costumer quer que a gente esteja disponível para ele 24 horas por dia e todos os dias da semana. Mas para trabalhar essa experiência a gente precisa do dado, precisa do dado para entender, por exemplo, que o consumidor está muito focado na personalização”, compartilha a executiva.

Leia mais: Personalização em jogo: um saldo positivo na experiência do cliente

Se vamos à divulgação dos fatos, é preciso compreender: o brasileiro é um consumidor exigente. Ele exige personalização, uma âncora emocional, uma experiência que seja boa o suficiente para que o convença a consumir naquela determinada marca. E alcançar isso não é fácil.

“Uma pesquisa da Salesforce já mostrou que 89% dos brasileiros acham que a experiência de compra é tão ou mais importante que o produto, é um número muito alto que cobra que a loja seja quase como um parque de diversões”, complementa Tatiana.

A necessidade de uma comunicação facilitada no varejo

A vantagem é que essa experiência pode começar pela comunicação e o País, no qual quase 100% da população possui um WhatsApp logado e operante, tem mais facilidade para criar um vínculo forte com as marcas por meio do aplicativo.

“O WhatsApp hoje tem uma penetração enorme no mercado, assim como outros canais de chat, todos digitais. A pergunta que resta é: por que as empresas ainda insistem em abrir canais sem venda assistida, sem integração desses canais?”, questiona Jacques.

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Para Cibele, falta uma atenção plena à omnicanalidade e não uma busca incessante somente pela multicanalidade. “Falta esse interesse único em integrar todos os canais, em promover uma experiência que seja boa para o cliente em todos esses canais. A maior parte das empresas não tem uma mentalidade preparada para a omnicanalidade. O que acontece — e o que essas empresas precisam entender — que é a transformação digital passa por uma transformação de mentalidade”, destaca.

Ela finaliza, ainda, afirmando que o brasileiro está muito disposto a se comunicar com as empresas. Mas é exigente e, assim, é preciso pensar nesse canal de atendimento como um espaço para experiência. “A comunicação, o tempo todo, traz esses ganhos, tem atitudes positivas. Isso engaja mais a marca com o cliente, isso transforma a experiência”, conclui.


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