Varejo e a linguagem do afeto para se conectar aos consumidores

À medida em que temas como diversidade ganham espaço no varejo e no mercado, o amor está sendo ressignificado pelas marcas? Veja a análise da especialista Camila Salek e alguns cases marcantes

Tempo de leitura: 5 minutos

26 de junho de 2022

Foto: Pexels

No mundo da propaganda e do varejo, uma das principais estratégias para as marcas criarem conexões com seus consumidores e alavancarem as vendas é utilizarem campanhas que remetem à emoção, principalmente o amor. E não é só o amor romântico, mas sim toda forma de carinho, incluindo amor maternal, de amigos, de pets e até mesmo o amor próprio.

Segundo Camila Salek, especialista em varejo, palestrante e fundadora da Vimer Retail Experience, à medida em que temas como diversidade e inclusão ganham espaço no mercado, o amor está sendo ressignificado pelas marcas.

“As indústrias de beleza, saúde e bem-estar, têm trazido espaço para o autoamor e a liberdade de expressão, que refletem múltiplas formas de amar e ser amado/a, rompendo com padrões de culturas estereotipadas que sustentaram as estratégias das marcas até aqui”, avalia Camila.

Um desafio para o varejo e marcas de todos os segmentos

É fato que o varejo está diante de um consumidor mais bem informado e exigente, o que se torna um desafio ainda maior para as marcas atenderem todos os tipos de público. Nesse ponto, fugir do óbvio se torna um novo desafio também no engajamento de diferentes públicos. De acordo com Camila, as diferentes gerações e perfis de público passou a exigir muito mais das equipes de criação nas áreas de marketing.

“As mensagens padronizadas e massificadas tendem a não engajar. Marcas precisam construir relações próximas para conhecer os seus públicos e gerar conexão através de ativações que despertam sentimentos e emoções verdadeiras com abordagens mais inovadoras e mensagens mais inclusivas”, detalha a especialista.

O varejo é para todas as formas de amor

Essa mudança de visão sobre o amor, por exemplo, pode ser vista em vários locais e campanhas ao redor do mundo. Camila cita algumas situações vivenciadas por ela durante sua participação no evento SXSW 2022, em Austin, nos Estados Unidos, há poucos meses.

Camila Salek, especialista em varejo, palestrante e fundadora da Vimer Retail Experience. Imagem: divulgação

A especialista conta que um dos momentos que mais chamou sua atenção foi quando a cantora Lizzo, ganhadora de três Grammys, mobilizou a plateia, pedindo que todos repetissem a seguinte frase: ‘eu te amo, você é linda e pode fazer o que quiser’. “Lizzo usou essa fala para contar como ela encontrou aceitação e empoderamento a partir do momento em que aprendeu a amar a si mesma. Saiu do espaço de solidão para a posição de representante das mulheres que querem se empoderar”, conta Camila.

Ainda sobre o evento que busca apontar as principais tendências em comportamento para o mundo e para os negócios, Camila também ressalta a participação de Alok V Menon e Jonathan Van Ness, líderes do movimento #DeGenderFashion, que tem como intuito romper com estereótipos de gênero nas indústrias de moda e beleza, falaram sobre como o autocuidado, por meio da relação entre a moda e a beleza, os empoderam para ser quem eles verdadeiramente são, nutrindo um sentimento de amor-próprio.

Movimentos que mudam a comunicação das marcas e do varejo

Camila aponta o fortalecimento de dois grandes movimentos hoje quando pensamos em engajamento para diferentes públicos e diferentes gerações. Um deles, sendo o amor empoderando a diversidade, aspecto que, de acordo com a especialista, vem de encontro com o estudo ‘Novo Renascimento’ feito pela Vimer para sinalizar as tendências do futuro do varejo. “Esse levantamento parte do entendimento de que hoje vivemos uma reconexão com nossas origens e natureza, que é plural, diversa e fonte de criatividade”, enfatiza Camila.

O segundo movimento é o amor crescendo como sentimento de conexão humana, necessário frente desafios cada vez mais complexos a serem enfrentados. Camila explica: “É um sentimento que coloca todos em pé de igualdade, cria fortes laços e empodera comunidades. Comunidades essas, as quais as marcas fazem parte ganhando em humanização e confiança”, ressalta Camila em como as marcas hoje devem enxergar o engajamento que vai muito além do usual.

Leia mais: Como a diversidade brasileira está representada pelos anunciantes?

O poder das lojas físicas

Para Camila, mesmo em tempos de digitalização excessiva, as marcas devem usar as lojas físicas como palco para estabelecer a conexão entre comunidade, construindo narrativas que fortaleçam seu tom de voz.

A especialista lembra de diversas campanhas de ponto de venda que a Vimer já desenvolveu junto com marcas varejistas colocando o amor no centro do diálogo. “Os primeiros projetos instagramáveis no Brasil, lá atrás, em 2017, aconteceram em lojas da Calvin Klein durante semanas da Parada Gay em São Paulo. Criamos ativações interativas para celebrar a liberdade de expressão, que se refere muito a este manifesto do amor próprio que acompanhamos crescer”.

Atualmente, a Vimer está desenvolvendo campanhas de ponto de venda que falam de amor e diversidade para marcas como Hering e Natura. São iniciativas e conceito que corroboram a importância do valor de marca para os consumidores. São estratégias e uma visão em sintonia com toda a diversidade de público e de gerações que hoje se relacionam com as marcas em diferentes canais e datas específicas ou não.

O importante nessa jornada como apontou a especialista é o cuidado e atenção das marcas para o impulso criativo estar em sintonia com esse amor que move muitos consumidores em busca de uma marca. Mais do que uma simples transação, para muito consumidores adquirir um produto ou serviço e se relacionar com uma marca, muita vezes é também um ato de afeto, de amor por aquela marca e não apenas uma necessidade trivial. E isso deve ser respeitado e compreendido cada vez mais pelas marcas interessadas em criar conexões mais longevas com seu público.

A linguagem do afeto no varejo e cases de sucesso

Ao redor do mundo, marcas de diversos segmentos se movimentam para abrir espaço para comunicar um amor mais amplo e diverso que, na visão de Camila Salek, utiliza a poderosa linguagem do afeto. Para Camila, o potencial das colaborações ganha espaço nessas narrativas. E muitas marcas ao redor do mundo estão entendo melhor esse poder de conexão e desenvolvendo cases fantásticos. Relembre alguns:

OkCupid – A união do app de namoro OkCupid e a agência Mekanism. Juntas, criaram cartões digitais para celebrar datas comemorativas, como o Dia dos Namorados, com a colaboração de artistas BIPOC e LGBTQIA+. A preocupação da OkCupid foi fazer uma comunicação que refletisse o mundo atual, enfatizando que a conexão e o amor são mais importantes do que nunca.

KFC – A campanha da rede de restaurantes KFC, em Singapura “Will Delive-roo be my Valentine”, em parceria com a empresa de entrega de comida Deliveroo, na qual casais declaravam seu amor por frango frito. Ao comprar um combo KFC love meal, ganhava um anel de edição limitada projetado por joalherias locais. Foi a combinação perfeita para um reconhecimento de marca poderoso e a alavancagem do canal de entrega da rede de fast food, segundo Camila.

Coors Light – A famosa marca de cerveja Coors Light também fez uma campanha belíssima em 2020 incentivando um boicote à temporada de relacionamentos para dar lugar à adoção de um cachorro. De acordo com a National Retail Federation, os gastos totais com animais de estimação no Dia dos Namorados foram estimados em mais de US$ 800 milhões em 2019. Na campanha daquele ano, a marca de cervejas ofereceu US$ 100 em taxas de adoção de cães para as primeiras 1.000 pessoas que se candidataram.

Jared – Em 2018, a joalheria Jared destacou as relações que desafiam o status quo em sua campanha de marketing para a data. Entre os cenários estão uma mulher pedindo um homem em casamento, um casal separado decide retomar o relacionamento e um homem gay fazendo a pergunta de milhões para seu grande amor.

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