Tempos disruptivos exigem uma nova abordagem à inovação. Dados da Kantar BrandZ mostram que, em tempos difíceis, as marcas que continuam inovando crescem sete vezes mais rápido que os concorrentes. Mas a verdade é que a inovação é um negócio inerentemente arriscado, ainda mais arriscado quando não se leva em conta a natureza humana e a influência do contexto em todo o processo de inovação.
O contexto pode ter um efeito enorme e primordial na tomada de decisões das pessoas, de modo que as empresas não podem se dar ao luxo de inovar no vácuo. A ciência comportamental – da psicologia cognitiva à economia comportamental e à psicologia social – oferece uma estrutura para entender o impacto que o contexto e as pistas têm na tomada de decisão das pessoas. A maior inovação do mundo fracassará se não for adaptada ao contexto em que será usada.
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Como impulsionar a ciência comportamental
para inovação de sucesso
A inovação bem-sucedida exige muito mais do que apenas novas tecnologias – caso contrário, o Google Glass deveria ter sido um sucesso impressionante. Em vez disso, as pessoas hesitaram antes de adotá-lo. Por quê?
Porque as principais influências na tomada de decisão do consumidor – como fatores sociais e associações emocionais – não foram consideradas. As mudanças comportamentais necessárias foram subestimadas – a visão de alguém usando os óculos desencadeou preocupações de privacidade para algumas pessoas, outras sentiram que usar um smartphone no rosto fazia você parecer estranho e se destacar. Em última análise, os atritos negativos superaram as motivações positivas.
Compreender o papel da ciência comportamental na pesquisa de mercado poderia ter ajudado a proporcionar uma adoção mais bem-sucedida. Por isso, a Kantar identificou oito amplas influências na tomada de decisões que determinam o provável sucesso de qualquer inovação. Cada um pode atuar como um combustível ou um atrito para a adoção.
Fatores situacionais
Fatores como localização, hora do dia e humor podem afetar a tomada de decisão do consumidor.
Hábitos
As pessoas costumam tomar decisões habitualmente – faz parte de sua rotina, por isso é natural, quase inconsciente.
Associações emocionais
Tenha um grande influenciador na tomada de decisões. Se um anúncio faz você se sentir feliz, é provável que você queira comprar o produto.
Valores
Os valores moldam as decisões, seja escolher um produto que ajude o meio ambiente ou evitar uma empresa conhecida por testes em animais.
Fatores sociais/culturais
Quando tomamos decisões, fatores sociais e culturais, como a opinião de nossos amigos, podem afetar nossas escolhas.
Associações racionais
As decisões são muitas vezes baseadas em associações racionais – qual produto está associado ao melhor desempenho.
Confiança/legitimidade
A confiança é um fator importante na tomada de decisão, reduzindo a incerteza e aumentando a confiança.
Esforço cognitivo
Sempre que possível, as pessoas evitarão o esforço cognitivo – as pessoas querem que a decisão seja fácil.
Se você conhece as barreiras à adoção, pode criar intervenções para superá-las. O Google Glass falhou porque não tratou de atritos sociais e culturais.
Em contraste, o Departamento de Transportes do Reino Unido (DoT) é um ótimo exemplo do uso da ciência comportamental na pesquisa de mercado para impulsionar a inovação bem-sucedida. O DoT alavancou uma influência social, como combustível, emitindo veículos elétricos com placas verdes distintas. Os veículos são mais visíveis nas estradas: aproveitando o poder da prova social para incentivar mais pessoas a comprar.
Uma vez que se conhece as influências na tomada de decisão para a inovação, pode-se identificar oportunidades e criar produtos ou serviços que irão alimentar a adoção e minimizar a rejeição, porque se você conhece as barreiras à adoção, pode então elaborar intervenções para superá-las. O objetivo final deve ser criar um produto que satisfaça uma necessidade ou resolva uma tensão de uma maneira significativamente diferente.
A sustentabilidade destaca o desafio contextual
O crescente desejo do consumidor por produtos e serviços mais sustentáveis destaca a necessidade de identificar influências comportamentais na tomada de decisão e entender os desafios contextuais.
Embora a maioria das pessoas afirme acreditar que a sustentabilidade é importante, muitas resistem instintivamente a adotar produtos que exigem mais esforço, desistem de algo ou que custam mais: 92% dizem que querem viver um estilo de vida mais sustentável – mas apenas 16% mudam ativamente seu comportamento.
Uma mudança no formato do produto projetada para eliminar as embalagens plásticas foi menos bem-sucedida do que o esperado porque o novo produto não oferecia o mesmo prazer sensorial ou aparência premium.
Em um nível mais mundano, boas intenções podem ser prejudicadas por fatores situacionais. Com demasiada frequência, as pessoas que pretendem comprar refis acabam comprando o pacote original novamente, simplesmente porque os refis não estão facilmente disponíveis.
A necessidade de mudar o comportamento, em vez de apenas responder a ele, significa que os inovadores de sustentabilidade devem garantir que seu design ofereça aos consumidores uma escolha sem atritos. Um em que os instintos das pessoas trabalham a favor da adoção, não contra ela.
Os inovadores precisam superar as preocupações instintivas iniciais para tornar mais fácil para o comprador colher as recompensas de longo prazo para si e para o planeta.
Como usar o insight do consumidor de maneira diferente:
6 etapas principais
Infundir a ciência comportamental na pesquisa de mercado requer mais do que uma mudança de mentalidade. Deve-se, primeiro, entender o comportamento humano profundo que impulsionará a inovação bem-sucedida e, em seguida, adotar um processo de desenvolvimento mais sutil e ágil que alavanque a ciência comportamental em toda a jornada de inovação para descobrir, aprender e evoluir e dar ao produto final e o atendimento ao cliente a melhor chance de sucesso.
1. Identifique novas oportunidades no contexto
Para a melhor chance de sucesso, a inovação deve começar com a compreensão de como as pessoas tomam decisões e as influências na tomada de decisão em um contexto específico. A melhor maneira de fazer isso é começar com uma abordagem qualitativa observacional para obter uma compreensão holística do mundo do consumidor, seu ambiente e os produtos que ele usa dentro dele.
Ao desenvolver empatia com a pessoa cuja necessidade está tentando resolver, mapear como as ocasiões de uso se desenrolam e examinar criticamente as diferentes influências que moldam seu comportamento, você pode identificar os combustíveis que precisam ser construídos e os atritos que precisam ser removidos ou superados e projetar um produto com probabilidade de sucesso.
2. Apelo ao pensamento instintivo e reflexivo
Uma das maneiras mais importantes pelas quais a ciência comportamental pode ajudar a criar produtos mais significativos e aumentar a adoção da inovação é entender a interação entre o pensamento intuitivo e o reflexivo.
Ao contrário da crença popular, toda tomada de decisão humana é informada por ambos os modos de pensamento.
No entanto, o equilíbrio muda entre os dois dependendo da familiaridade do contexto e da escolha em mãos.
Escolher um refrigerante pode ser tão simples quanto pegar a lata vermelha, segunda prateleira para baixo, porque é o lugar onde você sempre encontrou Coca-Cola nesta loja. Mas, quando solicitados a avaliar novas ideias de produtos, as pessoas geralmente pensam demais e se questionam porque os conceitos aos quais estão sendo solicitados a responder são desconhecidos ou fora de contexto.
3. Destaque as respostas das pessoas no mundo real
Para restabelecer esse equilíbrio, precisamos levar em conta tanto a resposta instintiva quanto a reflexiva às novas ideias. É importante ressaltar que precisamos identificar as influências na tomada de decisões das quais as pessoas podem não estar conscientes.
Isso pode significar avaliar novos produtos em cenários em que as pessoas possam ser obrigadas a comprá-los ou realizar trade-offs para ver o que os consumidores podem estar dispostos a desistir para comprar um produto mais sustentável.
4. Identifique escolhas instintivas
Para entender melhor a lacuna de intenção para ação que pode surgir nos testes, a Kantar desenvolveu uma metodologia que imita o furto usado por aplicativos de namoro, como o Tinder. Apresentar escolhas em rápida sucessão leva as pessoas a confiar mais em sua resposta instintiva e não pensar demais nas coisas.
5. Identifique associações implícitas
Para identificar as influências subconscientes tão importantes na tomada de decisões que podem desencadear o desejo ou a rejeição de combustível, pode-se usar o Intuitive Association Test da Kantar, uma solução proprietária que revela os impulsionadores subconscientes da tomada de decisão e usa os tempos de reação para identificar quais áreas estão instintivamente associadas com um novo produto ou pacote.
Para um cliente que busca aumentar o volume de vendas com clientes preocupados com a saúde, a Kantar usou a abordagem de Associações Intuitivas para testar as opções de três pacotes. A metodologia mede a velocidade de resposta para ajudar a identificar o quanto uma descrição se encaixa em um conceito, embalagem ou produto.
Devido à sua cor, o design de uma embalagem desencadeou associações com refeições saudáveis, enquanto as outras duas opções desencadearam associações com lanches.
6. Injete ciência comportamental em toda a jornada de inovação
As oito influências na tomada de decisão fornecem proteção em toda a jornada de inovação, ajudando a entender as respostas instintivas das pessoas ao contexto, alimentar os combustíveis que incentivarão a adoção da inovação e eliminar os atritos que podem prejudicá-la.
Para melhorar as chances de sucesso da inovação, os produtos devem ser desenvolvidos no contexto da tomada de decisões do mundo real, e como testamos e aprendemos deve refletir onde esses produtos serão escolhidos e usados.
Identifique o comportamento que você deseja seguir, entenda os motivadores da escolha e inove para o contexto em que as decisões são tomadas e os produtos são usados e teste e aprenda no contexto.
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