O consumo em streaming de áudio vem crescendo significativamente nos últimos anos. Mais da metade dos brasileiros (50,4%) com acesso à internet escutam música por streaming toda semana, segundo o relatório Digital 2022 Brasil, do Hootsuite.
Já falamos por aqui sobre como as marcas podem aproveitar essa tendência para apostar em novos conteúdos e divulgar produtos e serviços de maneira inovadora nas plataformas de streaming. Agora, o relatório Culture Next 2022, do Spotify, plataforma de áudio mais usada no mundo, traz novos dados de como a geração Z vem consumindo conteúdo em áudio nos últimos meses.
Entender os hábitos desse público, que são os primeiros nativos digitais e um dos maiores consumidores de áudio digital (junto com os millennials) pode trazer insights de como se conectar com esses consumidores.
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Consumo em streaming vai muito além do entretenimento
O Culture Next 2022 realizou uma pesquisa com 12.500 pessoas, além de contar com grupos focais e entrevistas aprofundadas com ouvintes de áudio digital de diversos países, entre eles Brasil, Canadá, Espanha, Japão e Nova Zelândia. A partir dos dados obtidos, o relatório mostra a relação dos jovens com o áudio e faz uma breve comparação entre os hábitos de consumo em streaming da geração Z e dos millennials.
Para começar, a geração Z se considera um grupo sob estresse mais do que os millennials (67% contra 48%). Jovens adultos entre 18 e 24 anos precisam lidar com tomadas de decisão importantes, como escolha de uma faculdade ou de uma carreira, além de se sentirem mais cobrados para “solucionar os problemas do mundo”. Junto com as novas situações da vida, esse grupo ainda precisou lidar com os quase dois anos de isolamento causado pela pandemia de covid-19. Assim, a preocupação com a saúde mental é a questão mais importante para a geração Z. O áudio, em especial os podcasts, são uma forma de buscar apoio e processar as emoções.
Mais da metade dos brasileiros entre 18 e 24 anos escuta podcasts semanalmente. Esse hábito se intensificou no primeiro trimestre de 2022: a geração Z ouviu 111% mais podcasts sobre saúde mental do que em 2021 e esse gênero, aliás, é o mais consumido por essa turma. O áudio serve como uma ajuda para refletir, processar sentimentos e até encontrar respostas para questões difíceis, antes mesmo de conversar com amigos ou familiares. Essas respostas, inclusive, podem ser usadas em diálogos mais profundos.
A assistente de marketing Caroline Avelino, de 24 anos, usa os podcasts como uma companhia, já que passou a morar sozinha há algum tempo. “São uma forma de eu me sentir menos sozinha às vezes. Não sei explicar, mas em alguns deles sinto que estou fazendo parte da conversa, às vezes até falo sozinha dando algum pitaco na história”, conta, se divertindo.
As produções de saúde mental também fazem parte do dia a dia dela. “O ‘Bom dia, Obvious’ é um que sempre traz a saúde mental, especialmente da mulher, em pauta. Já me ajudou em questões profissionais, de autoestima e até com relacionamento. O ‘Não inviabilize’ também sempre tem uns conselhos muito bons. No geral escuto algo que me identifico um pouco e busco um outro olhar, que os podcasters propõem às vezes. E outras vezes eles me ajudam só me fazendo rir mesmo. O do Mano Brown, por exemplo – sempre fico alegre com as histórias que ele conta!”.
Playlist personalizada: geração Z precisa
se identificar com o conteúdo
O streaming de áudio trouxe a possibilidade de escutar o que quisermos, na hora que quisermos. E isso ofereceu à geração Z a possibilidade de demonstrar sua personalidade por meio das playlists: 84% dos jovens afirmaram que o áudio permite explorar lados diferentes das suas personalidades.
A estudante Áxya Rodrigues, de 19 anos, diz que a pandemia contribuiu para que ela ouvisse mais podcasts, mas que esse tipo de conteúdo começou a fazer parte de sua rotina especialmente a partir do momento em que se identificou com ele, como os programas sobre maquiagem. “Com menos frequência, costumo ouvir podcasts de artistas que gosto em canais variados. Alguns são muito por entretenimento, outros acabam tendo outro tipo de valência, como o PodPah com a Urias. Eu já sou fã da artista e saber do conteúdo que foi mostrado no material foi muito inspirador e edificante para mim”, relata.
Podcasts também servem para os jovens se informarem de uma forma diferente dos noticiários tradicionais. “Gosto de ouvir podcasts que são leves, que parecem que são amigos meus falando. Um exemplo é o ‘Bom dia obvious’ com a Marcela Ceribelli, que comentei. Sou muito fã e acho que ela traz temas bem legais e importantes de serem discutidos pelas mulheres. Além desse, gosto muito do ‘Mano a mano’, tem sempre uns bate-papos muito legais e reflexivos”, conta Caroline Avelino.
Como se conectar com esses públicos?
Com o streaming de áudio fazendo tanto sucesso entre a geração Z e os millennials, as marcas podem buscar novas formas de serem lembradas por esses públicos. É possível se inspirar na parceria com influenciadores nas redes sociais, por exemplo, para criar novos tipos de anúncios. A relação entre a geração Z e os criadores de conteúdos se tornou de afinidade entre ambos, e não mais apenas de admiração de um dos lados. É mais provável que esse público siga os criadores nas redes sociais após ouvir algum áudio deles do que os millennials fazerem isso (46% contra 41%, respectivamente). Dessa forma, uma boa pedida são os anúncios que se mesclam com os podcasts, sendo lidos pelo próprio apresentador e seguindo o estilo do programa.
Esse público não é só um mero ouvinte. A geração Z gosta de participar das criações, criar comunidades e se expressar. Nesse sentido, as marcas precisam aprender sobre a maneira como essas pessoas veem o mundo. Apoiar os programas com os quais elas se identificam e fazer com que o público se sinta incluído (seja em ações simples como a criação de uma playlist ou em projetos mais complexos como programas sociais e até o desenvolvimento de um novo produto ou serviço) são agora atitudes fundamentais para conquistar essa geração por meio do áudio.
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