Como fica a experiência entre clientes e marcas com o fim dos cookies?

Com o fim dos cookies estimado para 2024, especialistas aponta que a maior mudança será para os anunciantes; entenda como novos desafios e oportunidades emergirão no mercado online

Tempo de leitura: 4 minutos

4 de agosto de 2022

Foto: Pexels

Recentemente foi anunciado o adiamento do fim dos cookies para 2024. Com essa nova movimentação, especialistas apontam que as empresas ganharão mais tempo para elaborar soluções e estratégias adequadas para substituir os dados recolhidos pelos cookies.

Em linhas gerais, a publicidade no ambiente digital é pensada com a captação do histórico de navegação dos usuários na internet. Os cookies são uma espécie de repositório dessas informações salvas durante esse uso online.

É com a ajuda desse histórico que agências, anunciantes e empresas de mídia digital identificam preferencias e criam estratégias em anúncios para impactar o consumidor em outras plataformas ou em novas buscas em seus navegadores preferidos.

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Fim dos cookies: o início de novas experiências online?

Com o fim dos cookies será preciso que essas empresas invistam em novas estratégias com o intuito não só de capturar dados, mas, de garantir a confiança, o respeito de seu público-alvo e, sobretudo, de darem início a uma nova experiência online entre clientes e marcas.

Para entender um pouco mais sobre esse impacto para marcas, agências e consumidores, conversamos com dois especialstas: Raunilson De Bezerra, Data & Identity Specialist, Global Strategy LATAM do Yahoo Brasil e Mauricio Soares, sócio-fundador da M-S Live e da ARCA. 

CM – Comentem um pouco sobre esse adiamento do fim dos cookies para 2024. Na sua visão como isso impactará os provedores de busca e o negócio online para marcas e anunciantes?

Raunilson – O adiamento do fim aos cookies de terceiros, anunciado recentemente pelo Google Chrome, irá possibilitar que todo o mercado tenha mais tempo para se educar e testar as soluções vigentes e emergentes que o setor vem trabalhando desde as restrições que já ocorrem com Safari e Firefox, iniciadas entre 2018 e 2019.

Essa mudança vai além dos provedores de buscas, pois o impacto será menor para os “walled gardens”, que vão continuar utilizando o first-party cookies, assim como os produtores de conteúdo. Já do lado de quem compra mídia é um pouco diferente.

Maurício – Creio que o adiamento é um movimento positivo, que possibilitará a marcas e anunciantes uma transição mais suave nos seus modelos de marketing e publicidade digital. Os cookies foram um recurso revolucionário, que proporcionaram uma precisão jamais vista no monitoramento das preferências e comportamento de compra dos usuários. Ao mesmo tempo, as implicações do seu uso no que se refere à privacidade dos indivíduos e o abuso deste recurso para manipulação de comportamentos e opiniões são inegáveis. Algo precisava mudar – mas os desdobramentos desta mudança ainda são difíceis de prever.

“Encontrar seu público-alvo será um desafio, já que sem os cookies de terceiros a variedade e alcance para o perfil de usuários será diretamente impactado” – Raunilson De Bezerra. 

“Creio que o adiamento é um movimento positivo, que possibilitará a marcas e anunciantes uma transição mais suave nos seus modelos de marketing e publicidade digital” – Maurício Soares 

Raunilson – Os anunciantes terão como principal desafio a mensuração de suas campanhas, já que anteriormente dependiam dos cookies e, agora, sem esse suporte, deverão contar com seu first-party e soluções dos seus parceiros para atender este requisito. Encontrar seu público-alvo também será um desafio, já que sem os cookies de terceiros a variedade e alcance para o perfil de usuários será diretamente impactado. O Yahoo tem trabalhado com soluções que não dependem de cookies, como a segmentação contextual, segmentação por machine learn e mensuração de conversões pós clique, por meio do nosso clickID, por exemplo.

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CM – Como construir uma lógica de propaganda online hoje, na qual o consumidor se sinta encantado?

Maurício – Creio que vamos presenciar uma acentuada valorização das comunidades formadas em torno de interesses compartilhados e/ou produtos e serviços que vão ao encontro destes interesses.

Neste contexto, é essencial distinguir “comunidade” de “audiência”. Numa comunidade existe, necessariamente, troca entre os participantes – seja de informações, conhecimento, experiências ou ativos – enquanto numa audiência o fluxo tende a ser mais unidirecional, entre um ou alguns poucos emissores para muitos receptores.

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Mauricio Soares – sócio-fundador da M-S Live e da ARCA. (foto: divulgação)

Esta tendência deverá ser intensificada com a popularização da Web3 e seu modelo distribuído, em que a economia do mercado secundário ganha uma relevância sem precedentes. Neste contexto, as marcas que buscam encantar seus consumidores deverão fazer escolhas. Ter um posicionamento claro, pautado por valores observáveis na prática da atuação da companhia – valores com os quais os consumidores se identifiquem e ações nas quais se inspirem. O neutro não encanta.

Raunilson – Acredito que os objetivos de personalização e relevância serão, cada vez mais, os maiores desafios dos anunciantes. Imagino que, futuramente, os parceiros mais bem preparados para a realidade sem cookies estarão em vantagem para oferecer esse encantamento aos usuários.

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Raunilson De Bezerra – Data & Identity Specialist, Global Strategy LATAM do Yahoo Brasil. (imagem: divulgação)

CM – Qual seria o lado bom e o lado ruim com o fim dos cookies de terceiros?

Raunilson – O fim do suporte aos cookies pode proporcionar aos consumidores mais privacidade de modo geral, para que um site ou aplicativo mobile não rastreie suas atividades fora de seus domínios.

Com isso, privacidade e transparência aos usuários é o que está no centro destas mudanças. No entanto, essa restrição aos cookies impacta diretamente no modo como a indústria trabalha atualmente.

Sem os cookies de terceiros, o mercado enfrentará desafios em diversas frentes, como segmentação, mensuração de conversões, retargeting e também matching entre anunciantes, DSP, SSP e Publishers.

Logo, a forma como se compra mídia e a adoção das novas soluções emergentes trará ao mercado uma enorme oportunidade de aprendizado de como soluções sustentáveis que respeitem a privacidade vão se comportar na performance das campanhas e no planejamento de mídia quando os cookies de terceiros forem extintos.

Maurício – O lado ruim é que praticamente todo o mercado precisará reinventar a maneira como trata a propaganda digital – e isso vai custar muito dinheiro e esforço. O lado bom é que o consumidor terá sua privacidade mais preservada, tornando-se menos vulnerável e exposto.

Creio que outro ponto positivo é que a criatividade e a intuição voltam a ser protagonistas da boa propaganda, deixando o banco do passageiro em que foram colocadas no modelo baseado exclusivamente em performance.

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