Parece não haver dúvidas da importância da construção de marcas. Mas pensar uma marca como vetor de experiências não é exatamente novo, ao mesmo tempo em que ainda gera muitas controvérsias sobre sua viabilidade prática. No contexto da experiência do cliente, ainda mais na era do pós-consumidor, a impaciência é um dos fatores críticos para moldar experiências atrativas e com capacidade de engajamento. Lembremos que a Geração Z tem um filtro de atenção de apenas oito segundos exposta a um conteúdo, ao passo que os millennials reagem em até 12 segundos.
Ora, é sempre interessante ver os caminhos do brand experience nesse contexto. Assim, foi instigante ver como Tom Loretan, Chief Creative Officer da TPX, Comcast, Dan Gardner, CEO eco-fundador da Code and Theory e Allison Schifino, Editora-real da AdExchanger, veem e aplicam estratégias de engajamento e criação de experiências de marca realmente significativas.
Tradicionalmente, as empresas trabalham em silos e esse formato de trabalho acaba se refletindo na experiência do cliente. Experiência é sempre sobre conectar todos os pontos de contato para fazer com que a oferta tenha sentido para o consumidor. Mas as estratégias de publicidade sempre têm a ver com fazer promessas para o cliente e a experiência normalmente derrapa na entrega dessas promessas. É o que falamos, em Consumidor Moderno, por ocasião de nosso estudo sobre Empresas que mais Respeitam o Consumidor: cumprir acordos.
Tom Loretan, da TPX, Comcast lembra que “há 20 anos, tivemos de aprender mais sobre complexidade para simplificar o possível parao consumidor que realmente usa essa experiência. Então, acho que se você não tem uma camada extensa de seus níveis de serviço que facilitam as coisas, vai perder leads continuamente”.
Claro, lead é uma conquista. Custa caro e quanto maior o custo de aquisição, menor provavelmente o NPS, ou nível de satisfação. Experiência de marca significa pensar em uma jornada livre de atritos, fluida e que traga sentido de colaboração com o cliente.
Allison Shifino, a mediadora do painel, questiona se esse pensamento orientado. A experiência vale para qualquer tipo de produto, como um sanduíche de frango. Ou lenços de papel. É exatamente isso que defende Dan Gardner.
Para o especialista, “você tem que entender como realmente entrega dados de maneiras mais eficazes, seja assinatura, seja a conexão, qual é a diferença entre a proposição de venda de uma forma que os consumidores possam entender de forma mais imediata… porque o produto em si, tem que oferecer valor que o torne mais fácil, melhor ou mais eficaz para os consumidores.”
Nesse sentido, a experiência está atrelado a uma revisão constante dos pontos de contato, para tornar o produto, a oferta mais inclusiva e acessível e não simplesmente envolvidas em camadas de piruetas digitais. É imprescindível entender o comportamento e os valores das novas gerações, o que é relevante para eles e isso pressupõe quebrar. Os silos da empresa, pensar de forma radial e simultânea, como já afirmamos em vários de nossos artigos em Consumidor Moderno.
Novamente Tom, da TPX, Comcast, levanta uma provocação relevante: “pense no marketing tradicional. Trata-se de uma sequência de mensagens e certa remoção de um estado emocional, e sobre como você pode realmente criar maneiras de mudar a percepção do cliente. Na Era digital, antes de tudo, pensamos nas conexões em todos os diferentes pontos de contato, realmente focando em comportamentos e orientando-os com base em fazer algo, como podemos criar valores.”
Evidentemente que as novas plataformas de comunicação e redes sociais mudam essa entrega de relevância e incentivam a melhoria geral das experiências, pois as marcas ganham novos significados. As possibilidades se multiplicam agora com o metaverso e a Web 3, fenômenos que saturam a conversa, e trazem uma sensação de contestação de nossa liberdade.
De que forma os executivos de CX e marketing podem estar envolvidos decisivamente no desenvolvimento da experiência da marca nesses novos ambientes se as pessoas não estão necessariamente interessadas ou presentes nesses novos espaços ainda? Até que ponto essas tecnologias não são apenas distrações para os profissionais dessas áreas?
O debate mostrou que a melhor maneira de se preparar para responder às tecnologias emergentes é trabalhar em fases. Experimentar e testar de modo controlado sua aderência e capacidade de ser relevante nessas plataformas. Se você chegar muito cedo ou muito ser muito protagonista de início, talvez pague o ônus de ser visto como alguém disposto a enterrar dinheiro sem oferecer uma experiência convincente para o cliente.
Apesar das pressões de curto prazo, é necessário pensar sempre na experiência de marca como um custo operacional de longo prazo. No início, CX custa. Ao longo do tempo, o custo se dilui e se converte em retorno e valor.
*A cobertura do Web Summit é uma parceria da Consumidor Moderno com Oásis Lab.
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